加碼“新零售” 巨頭布局北京商業(yè)新實(shí)體

天貓超市開通“北京頻道”，打造“三公里理想生活區(qū)”；新零售押寶消費(fèi)升級，線上線下一體化是核心

盒馬鮮生北京新開業(yè)門店。新零售創(chuàng)造的新線下消費(fèi)體驗(yàn)得到北京市民認(rèn)可。

8月6日，天貓宣布聯(lián)動盒馬、蘇寧、銀泰、易果生鮮以及眾多品牌合作伙伴，在北京率先啟動“三公里理想生活區(qū)”計(jì)劃，天貓超市也開通“北京頻道”，為消費(fèi)者提供基于位置及線上線下貫穿的全方位“理想生活”。

新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，對新零售市場的布局，正成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司和線下商業(yè)實(shí)體熱捧的風(fēng)口。巨頭和資本扎堆的熱潮，加速了線下體驗(yàn)、線上下單的零售整合，同時(shí)各家也在培養(yǎng)年輕消費(fèi)者青睞的生活方式，新零售業(yè)態(tài)也從阿里巴巴去年提出的一紙概念走到京城市民身邊。專家指出，各家需要解決投入成本高、回報(bào)周期長等商業(yè)問題，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

巨頭扎堆北京新零售市場

在各企業(yè)加碼線下的過程中，一場布局北京市場的新零售大棋已經(jīng)開局。

6月9日，阿里投資的盒馬鮮生第10家門店在北京朝陽十里堡開業(yè)，正式進(jìn)軍北京市場。其通過線下門店的覆蓋，實(shí)現(xiàn)了在門店3公里范圍內(nèi)最快30分鐘配送。

兩個(gè)月后，天貓宣布在北京啟動“三公里理想生活區(qū)”計(jì)劃;天貓超市也為此開通“北京頻道”，阿里系宣布“北京中心”建成，試圖通過整個(gè)阿里生態(tài)布局，深耕北京新零售市場。

7月19日，美團(tuán)點(diǎn)評在望京開了首家線下生鮮超市掌魚生鮮，試圖打造線上、線下一體化的新零售業(yè)態(tài)。與盒馬鮮生不同的是，其在店內(nèi)并沒有設(shè)置餐飲和休息區(qū)域，而是定位以生鮮、日用產(chǎn)品為主的超市模式，通過線下門店為周邊消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)下單后快速送達(dá)服務(wù)。

“新零售”的大旗下，也集聚了傳統(tǒng)生鮮電商勢力。專注于社區(qū)倉儲模式的每日優(yōu)鮮孵化了內(nèi)部無人超市項(xiàng)目，為北京的B端企業(yè)用戶提供“生鮮茶水間”服務(wù)。此外，專注線下便利店零售模式的繽果盒子、小麥便利店均已完成A輪融資，融資金額都超過1億元。

家居巨頭也在跨界新零售。就在8月，居然之家推出了旗下首個(gè)無人便利店怡食盒子，依托旗下大賣場的商品供應(yīng)鏈體系來試水零售終端新業(yè)態(tài)。

電子商務(wù)觀察者、萬擎商務(wù)咨詢公司CEO魯振旺認(rèn)為，各家之所以在今年加碼新零售，一方面是基于消費(fèi)升級的大趨勢，另一方面從線上來看，傳統(tǒng)垂直類生鮮電商發(fā)展進(jìn)入瓶頸階段，整體增速放緩且融資困難，所以要通過線下零售門店釋放出升級模式的信號，以尋找新的增長點(diǎn)。

前期試水成本居高不下

在資本和技術(shù)加速進(jìn)軍新零售進(jìn)程中，其運(yùn)營成本、盈利能力等商業(yè)邏輯也值得考量。以“超級物種”為例，其落地進(jìn)展并非一帆風(fēng)順。

2017年初，永輝超市在福州開設(shè)首家超級物種店，店面營業(yè)面積達(dá)500平方米，內(nèi)含永輝孵化鮭魚工坊、生活廚房、波龍工坊等8大項(xiàng)目。同年5月，永輝超市福州第二代超級物種店?duì)I業(yè)，店內(nèi)面積+外擺面積達(dá)到1000平方米，并新增了擇物工坊、超級外賣兩大項(xiàng)目。

在永輝超市的定義中，“超級物種”將是未來超市+餐飲的商業(yè)復(fù)合體形式。同時(shí)，其背后的運(yùn)營方永輝云創(chuàng)科技有限公司還在被持續(xù)加碼。今年1月，永輝超市宣布與今日資本以4.6億元共同增資永輝云創(chuàng)，此次增資后其注冊資本將達(dá)到10億元。

新京報(bào)記者注意到，根據(jù)永輝超市最近發(fā)布的2017半年報(bào)，截至目前超級物種店面共有5家，其中福建4家、廣東1家。如果按照其宣布的今年新增24家店面的目標(biāo)，這一計(jì)劃的完成度僅為1/5左右。同時(shí)，負(fù)責(zé)超級物種新零售項(xiàng)目的永輝云創(chuàng)科技有限公司，截至年中虧損達(dá)8163.7萬元。

盡管永輝超市對于新零售野心勃勃，但從上述財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，受制于線下門店投資巨大、盈利模式尚不清晰等因素，其新增門店速度并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，且尚未進(jìn)駐北京、上海等一線城市。這也對超級物種等進(jìn)軍重資產(chǎn)的模式提出考驗(yàn)，其投資回報(bào)率能否支撐起可持續(xù)化的運(yùn)營?

“超級物種、盒馬鮮生前期投資巨大，資本回報(bào)周期漫長，所以在一段時(shí)間內(nèi)勢必處于虧損狀態(tài)。”魯振旺表示。不過記者注意到，盒馬鮮生開業(yè)半年的店面即可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

魯振旺認(rèn)為，目前各家投入巨資進(jìn)軍新零售，也是押寶消費(fèi)升級大趨勢。而當(dāng)前的核心指標(biāo)在于能否吸引到足夠多的黏性用戶，接受并適應(yīng)這種新型的生活消費(fèi)方式，打通線上線下的閉環(huán)消費(fèi)，“單店盈利能力并不是現(xiàn)階段的重點(diǎn)。”

“線上線下都好”是新零售試金石

盡管前期投資巨大，但從衡量線下零售門店的核心指標(biāo)坪效比(每平方米銷售額)來看，新零售業(yè)態(tài)仍舊顯示出巨大優(yōu)勢和潛力。

盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅此前曾透露，盒馬鮮生目前的坪效比是線下零售企業(yè)的3-5倍;APP線上轉(zhuǎn)化率大概為35%，是傳統(tǒng)電商的10-15倍。

新京報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，永輝超市的坪效比為2.14萬元/平方米，華聯(lián)綜超的坪效比約為9576元/平方米(平均數(shù)據(jù))。而根據(jù)招商證券的調(diào)研報(bào)告，盒馬鮮生北京十里堡店的年銷售額預(yù)計(jì)在3.49億元左右，坪效比達(dá)3.49萬元/平方米。

截至目前，盒馬鮮生共在北京、上海、寧波等地開出13家門店，未來還計(jì)劃通過聯(lián)營方式在全國繼續(xù)拓展2000家門店。如果按照單店萬平米的經(jīng)營面積及3.49萬元/平米的坪效比粗略估算，盒馬鮮生目前已能夠?qū)崿F(xiàn)45億元的年銷售額，未來將突破6980億元的銷售規(guī)模。

這也意味著，如果盒馬鮮生將來覆蓋2000家門店后，其年均銷售收入將超過A股超市行業(yè)上市公司的總和，也相當(dāng)于再造14個(gè)永輝超市。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤認(rèn)為，新零售的電商+實(shí)體模式要依靠在全國范圍規(guī)模化擴(kuò)張來攤銷整體成本，“除北京、上海等一線標(biāo)桿城市外，二三線城市也是很重要的市場，整體來看也能攤平、降低平均每平米的人力、運(yùn)營、房租等成本。”

“新零售就是線上線下都好”，此前馬云給新零售的定調(diào)，透露了阿里的新零售邏輯。也是新零售最終能否成功的試金石。

對盒馬鮮生等而言，其核心目標(biāo)是在線下門店投入密集資本，創(chuàng)造極致消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)通過數(shù)據(jù)能力和智能硬件能力，創(chuàng)造極速配送服務(wù)和一鍵退貨服務(wù)等新消費(fèi)體感，從而使更多消費(fèi)者愿意回到線上消費(fèi)。通過線下門店“面對面”與消費(fèi)者零距離接觸，培養(yǎng)其信任感，以及新型的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而為線上市場帶來巨大的增量空間，最終帶來整個(gè)零售坪效的提升。

盒馬鮮生侯毅透露的一組數(shù)據(jù)是，其上海金橋店目前線上訂單達(dá)到70%，將來要將線上訂單做到線下的10倍，也就是線上訂單占比到90%左右。

“零售終端門店能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)的品牌、產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢普及到線下市場，這是一種全新的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新。”洪濤表示，新零售能夠推動電商與實(shí)體之間的全面融合，但也要注意同質(zhì)化競爭問題。

“如果只是在線下門店添加互聯(lián)網(wǎng)品牌這一重復(fù)增量，但忽視了背后真正的數(shù)據(jù)能力，真正的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和消費(fèi)體驗(yàn)的提升，行業(yè)可能又會陷入傳統(tǒng)生鮮電商燒錢換規(guī)模的困境中。新零售必須要通過數(shù)據(jù)賦能，增強(qiáng)消費(fèi)者洞察能力，不斷創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，形成能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者的全新商業(yè)業(yè)態(tài)。”洪濤表示。

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