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    銷量轉化難 直播賣車究竟該怎么做?

    2019年,網紅帶貨無疑是年度關鍵詞之一,李佳琦的大火讓人們感受到了直播營銷的潛力,有人感慨,“沒有一個女人可以從李佳琦直播間空手出來。”“口紅一哥”的帶貨能力被粉絲們稱之為傳奇。然而,當一臺車擺在李佳琦面前時,它也會像口紅一樣被人們瘋搶嗎?網紅帶貨式的直播購車會適合汽車圈嗎?

    ◆ 湊熱鬧還是真刀實槍?

    2020年伊始,新冠肺炎疫情爆發(fā),各行各業(yè)都受到影響,尤其是一線服務市場。汽車4S店線下營業(yè)時間一再推遲,新車銷售業(yè)務難以開展,線上直播成為了最具可操作性的賣車方式。

    在某平臺首頁,寶馬官方直播購車的廣告赫然而立,針對不同車型,寶馬每天都會安排4場直播。點進直播間,兩位“BMW產品精英”戴著口罩正襟危坐,為客戶帶來相應車型的產品解讀。直播形式像是一場問答會,主要解答觀眾對車輛本身提出的疑問。

    不止是寶馬,幾乎所有汽車品牌都開啟了直播購車的大門,各式各樣的線上營銷讓用戶們挑花了眼。相比于傳統車企,造車新勢力們似乎更懂得如何吸引用戶眼球。蔚來汽車在直播的同時,主播還會展示平板支撐挑戰(zhàn),或是穿插一些有趣的方言土語,以此來吸引屏幕前的“老鐵們”。

    通過觀看不同平臺、多家品牌4S店官方直播,我們發(fā)現,4S店提供的產品并不是直接在線購車,而是1元錢購買試駕體驗券、499元定金,以及保養(yǎng)、保險優(yōu)惠券等禮包產品。4S店銷售人員表示,線上下定金后,后續(xù)車輛交易及相關交車環(huán)節(jié)還是要到線下店面進行。

    從直播彈幕來看,除了產品介紹以外,用戶最關注的是價格優(yōu)惠,以及下單后一系列手續(xù)辦理問題。但大多數銷售人員都只是針對產品進行介紹,而對詢價的評論“視而不見”,不少網友戲稱,直播帶貨不就是我們曾經熟悉的電視購物嗎?

    雖然線上直播賣車看似一片火熱,可實際轉化率似乎并不樂觀。某豪華汽車品牌公關部負責人坦言,直播帶貨是當下最熱門的銷售模式,不失為一個新嘗試,但從反饋來看,還是有不少人更希望到線下門店體驗。

    一位北京寶馬4S店銷售顧問向汽車之家介紹,這家4S店已經復工一周,受疫情影響,店內看車顧客非常少。為了增加銷量,店里也推出直播購車活動,觀看直播的人數并不少,但大多都是抱著看熱鬧的心態(tài),很難抓住真正想買車的那一批人。這位銷售顧問認為,相對于真正想買車的用戶來說,消費者大多愿意看直播介紹,但還是希望疫情過去后線下看車。

    另一家沃爾沃品牌4S店的銷售顧問也表達了類似的觀點,認為線上直播就是積累粉絲攢人氣的過程,還沒有辦法轉化成實際訂單。

    ◆ 為什么4S店直播不敵網紅帶貨?

    廠商的官方直播賣車與去年網紅直播形成巨大反差。2019年9月,知名網紅主播薇婭在15分鐘內成交了超過40臺哈弗H6運動版車型銷量;10月,雷佳音聯合手工耿直播賣車,兩個半小時內訂單金額達到2.2億元;11月,李湘為長城汽車帶貨200多輛。這一冷清一火爆的背后,潛藏著哪些玄機呢?

    以薇婭直播賣車為例,作為網絡紅人,其直播期間累計觀看人數超過220萬人,與此同時,該款配置官方指導價為11.4萬元,直播平臺給出2萬元的優(yōu)惠,并結合滿減政策,綜合裸車價格為8.99萬元,比線下4S店還要優(yōu)惠5千元左右。由此可見,網紅的影響力以及大額的現金優(yōu)惠對直播購車還是有相對積極的影響的,只是你想讓直播購車也像化妝品一樣高銷量,難度就大的多了。

    由此可見,網紅帶貨與廠商官方直播的差異,首先在于主播粉絲量的差別,這直接影響直播間的觀看人數。除此之外,是否有優(yōu)惠是影響消費者線上下單購車的因素之一。從薇亞直播賣車的案例中就可以看出,網紅帶貨是基于優(yōu)惠促銷活動展來的,這也是此前網紅直播賣車戰(zhàn)績斐然,而當下4S店直播賣車和者寥寥的原因之一。

    折扣是網紅帶貨的最佳手段,然而對于汽車而言,毛利率非常低,想要像化妝品一樣動輒六折七折促銷,汽車產品根本無法做到。數據顯示,近年來,汽車行業(yè)的平均毛利率一直在5%左右,對于部分車企而言,打個九折就足以讓其“吐血”了。

    而從產品屬性本身來看,汽車也與快消品有很大差異。快消品往往價格相對較低,消費者更容易因為主播的“花言巧語”而沖動消費。而汽車這個僅次于房子的大物件來說,大多數消費者們在購買前還是會猶豫,最終購買的產品一定是經過深思熟慮的理性消費。

    相關調查內容顯示,當商品價格超過一千元時,直播營銷就很難有李佳琦一般的戰(zhàn)績了。商品價格越高,意味著消費者選購時就更加理性,兩者成正比。

    對于部分直播購車的車主而言,其實在進入直播間以前就早已決定購買這款車型了。于此而言,網紅直播其實并沒有起到本質作用,雖然有人下單,但也不過是消費者換了一個購車渠道罷了。

    此外,汽車購買鏈條長,消費者買一臺車需要經歷看車、試駕、選配、比價、下單、驗車、售后等等一系列流程,想要在短短幾個小時直播就俘獲用戶芳心,可以說是難上加難。

    ◆ 如何用好直播賣車?

    直播賣車看似前景美好,目前看來也只是特殊時期的無奈之舉。乘聯會秘書長崔東樹在接受媒體采訪時表示,疫情期間即便線下經銷商“讓路”,直播購車也依舊扛不起銷量這桿大旗。

    直播賣車雖然銷量轉化有限,但并非全無可取之處,關鍵在于如何用好。目前來看,直播賣車在本質上就是一個用戶線索開拓和收集的新渠道。4S店借助直播平臺能有效增加店面曝光率,直接觸達潛在客戶,線上的互動交流可能無法說服消費者直接下單購車,卻是收集線索的好機會。

    而一些4S店直播購車后恰恰忽略了粉絲的沉淀。我們觀察到,一部分電商平臺在直播結束后會私信用戶,是否有進一步的看車與選車需求。而4S店本身卻缺乏這樣的意識,在直播活動結束后,往往直接下線,完全忽略和放棄了沒有發(fā)表評論、留下線索的用戶。在一些直播平臺上,提供了可用戶加入的群聊入口,以及粉絲群功能,很多4S店直播賬號也沒有啟用這項功能。

    這些被忽視的細節(jié)正是直播賣車有價值的地方。很多經銷商并沒有申請自己的官方平臺賬號,而是要求銷售顧問使用個人賬號直播。如此舉措并不利于商家樹立品牌形象,也可看出部分經銷商并沒有想把直播購車長期進行下去。除了利用直播平臺與用戶建立起聯系,4S店還要善于將直播流量向私域流量轉化,通過贈送小福利讓觀看直播的用戶關注4S店官方微信公眾號,或微信群、個人微信等,使用戶與4S店產生強度黏性。

    編輯總結:

    目前來看,汽車產品銷售的線下優(yōu)勢還無法被取代。在4S店暫緩線下營業(yè)、探索直播賣車的半個多月,一位4S店總用四個字“刷存在感”總結了這一階段的成果。盡管直播賣車受限于產品屬性本身,存在諸多有待突破的問題,但作為一種新的汽車營銷方式,其高傳播性、高互動性等優(yōu)勢也已顯現出來,直播賣車不是沒用,而是要如何用好,4S店要善于利用直播平臺積累流量、挖掘客戶,為疫情結束的線下銷售做好鋪墊。

    (新媒體責編:zfy2019)

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