毫無疑問，今年的新型冠狀病毒肺炎疫情給全國各行各業(yè)都造成了不小影響，汽車行業(yè)自然不能獨善其身。為了響應(yīng)國家的號召，全國人民都在盡量減少出門，但這也導(dǎo)致了以4S店為主要銷售渠道的汽車銷售業(yè)客流銳減、生意冷清。

面對這種情況，不少車企紛紛推出了“零接觸購車”的服務(wù)方案，讓消費者能夠盡量以少接觸人的方式實現(xiàn)購車，同時也能在這一非常時期一定程度上提振銷量。那么，這種“零接觸購車”，究竟是應(yīng)對當(dāng)前疫情的一時之舉?還是能夠推動汽車線上銷售，成為疫情后行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)口呢?

疫情影響下的“零接觸購車”

對于汽車銷售行業(yè)來說，傳統(tǒng)的線下銷售需要大量的人力物力成本。而在當(dāng)前疫情的影響下，很多銷售人員無法實現(xiàn)有效復(fù)工。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會最新調(diào)研結(jié)果顯示，接受調(diào)查的74家汽車經(jīng)銷商集團的4702家4S店中，截止2月24日16時的員工復(fù)工率為37.2%，銷售效率為8.0%，售后銷量為10.5%，而綜合復(fù)工效率僅有14.83%。雖然從2月10日至今的數(shù)據(jù)來看，各項指數(shù)整體成上揚趨勢，但復(fù)工效率不高是不爭的事實。

門可羅雀的4S店展廳

記者對某上海地區(qū)汽車經(jīng)銷商的采訪也印證了這一事實，該4S店經(jīng)理告知記者：“我們2月10日正式復(fù)工，但因為好多員工是外地人，返滬后要隔離14日，所以一直到2月24日人員才到齊。”除了復(fù)工率低，該經(jīng)理也表示到店客戶數(shù)量大幅減少，“現(xiàn)在較年前每日客戶數(shù)量減少了大概一半，周中每天只有2-3組，周末能到6-7組”。

由于當(dāng)前疫情拐點尚不明顯，導(dǎo)致一方面上游供應(yīng)鏈不足，物流和配件供應(yīng)也難以保障;而另一方面下游需求端低迷，客戶無法到店，給銷售行業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

面對銷售重壓，不少車企和經(jīng)銷商開始通過“零接觸購車”的形式，減少客戶流失，加大線上營銷的力度。而目前主流的“零接觸購車”，包含的服務(wù)內(nèi)容基本包含了四個方面，即零接觸看車(網(wǎng)上展廳、線上講解等)、零接觸試駕(送消毒過的試駕車上門)、零接觸訂車(在線辦手續(xù))、零接觸交車(送車上門)。

目前，包括長安福特、長安歐尚、長城汽車、吉利汽車、上汽大通、上汽名爵、上汽榮威、上汽通用五菱等多家廠商，以及蘇寧汽車、瓜子二手車、優(yōu)信二手車等多家汽車電商平臺都開啟了這類服務(wù)。

而除了“零接觸購車”之外，包括奧迪、保時捷等多家品牌將看車、咨詢等服務(wù)轉(zhuǎn)移到了線上，有部分車企也同步開啟了“零接觸車輛售后服務(wù)”，盡可能減少服務(wù)中的人員接觸。

除此之外，不少品牌也對疫情期間的金融方案和保養(yǎng)政策進行了一定的調(diào)整和優(yōu)惠，來減少消費者的購車用車壓力。具體政策包括但不限于油費補貼、貸款貼息、延期還款、贈送保養(yǎng)、質(zhì)保/保養(yǎng)政策延期等等。從目前廠商和經(jīng)銷商推出的政策來看，包括“零接觸購車”在內(nèi)的一系列線上政策囊括了消費者購車用車中的絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，客觀上也的確為這一特殊時期內(nèi)有購車需求的消費者提供了便利。

臨時“零接觸購車”，長期線上營銷

那么，對于汽車這種大宗消費品來說，“零接觸購車”的實際效果如何呢?

雖然中國的線上購物已經(jīng)相當(dāng)普及，2019年全國網(wǎng)上零售額已經(jīng)超過了10萬億人民幣，但相較于龐大的汽車市場規(guī)模，汽車電商卻一直沒有達(dá)到與之相稱的體量，造成這種情況的原因一方面源自傳統(tǒng)汽車品牌在布局線上銷售時的決心和力度都不大，而另一方面則是大多數(shù)汽車消費者相對保守的購車方式。

雖然現(xiàn)階段大多數(shù)人在確定意向車型時往往會選擇在線上進行初選，但到了實際看車階段，線上和線下的差別就凸顯出來了。由于汽車4S店的選址往往比較集中，因此消費者可以在一天的時間內(nèi)體驗多款意向車型，而線上的預(yù)約試車則難以做到。

另外，對于部分消費者來說，在多家4S店聚集的汽車城選車有一種類似逛大型商場的體驗，有時候會因此發(fā)現(xiàn)一些之前在初選時遺漏的車型。“作為一個德粉，我雖然買車肯定會去寶馬、奔馳的4S店看，但同級別其他品牌的4S店我也有可能會進去看看啊，萬一碰見合適的車子呢?但線上看車就做不到這點”，當(dāng)問及對線上購車的看法時，一位消費者如是說。

不過，也有消費者對線上購車有不同的看法。在采訪的消費者中，就有兩位90后消費者明確表示不排斥“零接觸購車”這種形式，并有可能進行嘗試。同時，目前也的確有消費者正在通過“零接觸購車”的方式進行購車流程。記者采訪的經(jīng)銷商中就有銷售人士表示，自2月10日復(fù)工后已有2組客戶正在進行“零接觸購車”的操作，說明這一方案在疫情期間存在實際需求。

不難看出，線上購車的主體消費者，是一部分對新鮮事物接受能力較強、且對自身需求認(rèn)知比較清晰的人，這點從特斯拉以及部分新造車勢力的線上銷售成績已可見一斑。以全系線上銷售，線下僅有體驗店、不開4S店的特斯拉為例，即使消費者前往線下店面進行體驗并決定下單購買，最終的下單操作也必須要在其官網(wǎng)上進行。而從特斯拉2019年第四季度10萬輛的產(chǎn)量、11.2萬輛的交付量，以及相比第三季度環(huán)比增長9.1%、15.5%的數(shù)據(jù)來看，線上購車模式有其可行性。

純線上銷售的特斯拉銷量數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼

誠然，特斯拉等一眾新造車勢力的體量相較傳統(tǒng)汽車品牌差距還比較明顯，但其相對新穎的銷售模式的確值得傳統(tǒng)車企借鑒，而本次疫情造成的影響，或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)車企加大線上銷售投入的推動力。

而對于當(dāng)下很多傳統(tǒng)車企的“零接觸購車”，有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)銷商有長期提供這些(線上)服務(wù)的能力，但能否延續(xù)下去，最終還要視客戶的接受程度而定，“畢竟車子的價格較高，而且優(yōu)惠幅度也會有浮動”。

毫無疑問，現(xiàn)在的“零接觸購車”只是目前疫情環(huán)境下的一種臨時舉措，在未來一段時間內(nèi)，線下購車仍將是整個市場的主流。但是，營銷推廣逐步線下轉(zhuǎn)為線上已經(jīng)是一個不可避免的趨勢，對于在這一領(lǐng)域并不擅長的傳統(tǒng)車企和經(jīng)銷商來說，補足線上營銷這塊短板既是疫情當(dāng)下的無奈之舉，亦是應(yīng)對接下來挑戰(zhàn)的必然之策。

另外，相較線下購車，雖然全程線上購車的效率較低、費時較長，在疫情過去后經(jīng)銷商也不太可能會把大量資源用于效率偏低的全程線上購車。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尤其是5G技術(shù)的進一步發(fā)展，線下進行體驗、試駕，線上進行訂車、支付等手續(xù)，并最終實現(xiàn)送車到家、上門進行售后服務(wù)的購車用車新模式終將出現(xiàn)。

(新媒體責(zé)編：zfy2019)