幾年前，曾有媒體半開玩笑的追問某車企高管，會不會因為logo太像"豬鼻子"而考慮換標。

對方尷尬而不失禮貌的回復道，“只要車好，標就會看得舒服。”

而最后的結局是：產品隱退，logo破碎。

在那個大家都半斤八兩的年代，你很難說到底是車影響了標，還是標影響了車。

巧合的是，幾乎就在同一時期，一汽、長安、上汽、東風開始齊刷刷對自主版塊的logo進行更新。

被譽為"現代品牌之父"的戴維·阿克在《管理品牌資產》一書中，將品牌資產分為五大維度：忠誠度、知名度、認知度、聯想度及其他(商標、口號、渠道等)。

為何分量平平的商標突然成為車企爭相介入的香餑餑?或許，用這種相對低廉的操作成本換取一次行業內的熱點引爆，是一筆絕對劃算的買賣。

但也正如一位車企內部人士所吐露的：換標?我們那是挨最狠的罵，背最大的鍋。

糾結與壓力

若不是因為疫情，東風風神的logo更換進程會來的更早。

按照最新規劃，今年9月的北京車展現場，風神將正式宣布整個體系的煥新。

至此，幾大國有及地方汽車集團旗下的自主品牌基本都已完成了換標工作。

在私下交流中，一位風神高層坦言，換標看似順理成章，但實際上集團內部不乏反對與質疑之聲。

“其實壓力很大，因為整個公司都在看著我們。”

作為老大哥的一汽，對于此畫面應該會感同身受。

從2006年自主品牌奔騰面世時的1字標，到2011年改用鷹標，再到2018年啟用"世界之窗"標，12年內3度換標的操作也沒少被人吐槽。

有人甚至建言，干脆別叫奔騰，叫折騰算了。

一個有意思的細節是，由圖形向字母進行衍變，正悄然成為各家換標的主要手法，于是BEIJINGBESTUNEAEOLUSCHANGANWULING等，開始頻繁出現在新車的顯著位置。

中國工業設計協會副會長、德國紅點設計大獎評委何人可認為，過去大家都是通過商標去聯想企業和產品，如今直接用字母來體現，既簡化了認知過程，又能在一定程度上拉近與消費者之間的心理距離。

說通俗點，這就好比幾乎沒人知道Minnesota Mining and Manufacturing，但只要一提3M，那基本是人盡皆知。

不過也有例外。

早年間長安在采用字母標后并不受市場待見，以至于論壇里經常有車主發帖詢問如何換掉這一串字母。

于是2018年在新款CS75身上，前格柵中央的CHANGAN字母車標被拿掉，取而代之的是消費者更為熟悉的V字標。

在這里不得不提一下比亞迪，當很多廠家還在糾結圖形還是字母時，人家已經開始把漢字當做車標了，沒錯，夜里能發光的那種。

理想與現實

在支持換標的人看來，好處有以下幾點。

從營銷角度出發，它可以為品牌營造熱點，從車企角度出發，它有利于品牌形象的重塑，從車主角度出發，它能夠帶來新鮮感。

對于持懷疑態度的人來講，其弊端同樣明顯。

“一個新標是否能成功，往往取決于企業的用心與決心。標換了，東西卻沒變，這是大忌。”一位圈內資深人士表示。

早年間某汽的設計師曾有一段"著名"觀點：如果把奔馳的車標單拿出來其實很丑，但奔馳的產品力很強，它帶動了車標本身在消費者心中形象的提升。所以只要產品好，車標的問題并不重要。

如果我們把審美的問題先放一放，其實這段話還是有一定道理的。

首先，logo作為品牌的獨有標志，換標理應是該品牌在營銷、產品、渠道等層面所做出的綜合性改變，而并非單純只對某一圖案的樣式進行優化。

其次，以新近換標的幾家企業為例，新標背后無不都是全新產品平臺的加持。

BEIJING身后是200億研發投入的兩大全新平臺，風神采用了東風與PSA共同研發的全球模塊化平臺CMP，五菱銀標則是針對全球市場以及乘用化的專屬平臺。

但很多時候事情并不是1+1=2這么簡單。

在車企內部的"鄙視鏈"里，搞生產的看不上搞技術的，搞技術的看不上搞營銷的，搞營銷的看不上搞設計的。

一旦車沒有賣好，最后的鍋往往都會甩給設計和研發部門。

事實上，產品與品牌間的最大區別就在于，前者是擺在貨架上的，后者則存在于顧客的頭腦之中。

曾有第三方研究機構指出，在消費者的購車動機中，對車企品牌文化的認同感和深層情感起著決定性作用，如果能找到他們并最大化的滿足其需求，即便只有10%，卻能給銷量帶來30%-70%的增長。

而從各大品牌換標后的效果來看，奔騰、風神已經初見成效，至于最終能否實現自我革新，還要看后續產品和營銷能否跟得上。

可以預見的是，圍繞換標一事，爭議和探討還將繼續，而如果企業只剩下最后一塊壁壘，你認為它會是什么?

(新媒體責編：zfy2019)