上半年的新冠“疫情”把所有的商務活動按下了暫停鍵，不過，在互聯網發達的今天，線下商務生態快速切換到線上也成為“被迫”中的新機遇。在此期間，各行業紛紛聚焦于線上營銷，作為國之支柱的汽車行業更是首當其沖，而在此之前線上營銷與電子商務也一直是汽車行業有所關注的營銷方式之一。

線上營銷能快速應對消費需求的轉變

中國汽車消費者經歷10年的高速發展之后，主流消費群體已成為過去，新晉的汽車消費人群從年齡、性別和區域幾個層面都與之不同。目前消費端所獲得汽車新聞的元素是全方位的，以新渠道、新消費、新人群為主的形式正在改變傳統汽車流通市場的發展。其中，90后消費者呈現出樂于接受新事物、興趣愛好廣泛、有主見、喜歡社交等特點;相較80后，其消費趨勢更加多元化、差異化、品質化，且更注重健康、享受生命。

而即將進入社會的00后，絕大多數生活訴求是靠線上所完成的，猜想他們的購車也將離不開互聯網，消費端有如此的轉變，那么即使沒有“疫情”的發生，而隨著互聯網的發展進入深水區，汽車行業線上線下的融合也將成為一種趨勢。

至于“疫情”，有可能僅僅是加速且堅定了車企線上營銷布局的決心。

線上打造品牌聲量

上半年，中國汽車市場中，幾乎所有的主流品牌都加入了線上營銷的行列，建立在線智能展廳、開辟銷售“帶貨”渠道。為消費者提供可以直接在線訂購、試駕、保養、維修等線上業務，而通過線上的訂單，經銷商從線下可以辦理各種手續和上門送貨，形成線上、下的服務閉合。

在線服務

上半年線上、下業務融合做的初具規模的有東風日產，沃爾沃，豐田，吉利，長城，捷途，廣汽本田，一汽奔騰等車企，不僅覆蓋了選車，購車還包含了汽車維修等環節的網約車銷售及服務工作。一汽奔騰攜手全網200多家經銷商實現了VR購車，在線咨詢甚至在線購車服務。長安汽車推出的在線看車功能，不僅為消費者提供了在線選車便利還可為消費者辦理所有購車手續。

另外廣汽豐田還可通過APP在線AR看車，并可通過APP直接預約，在線支付定金，經銷商可提供上門取送試駕車服務，而試駕車還做好了消毒等防護工作。

在線服務上，汽車企業一直都是有備而來，另外，很多電商網站和垂直媒體也都曾涉及過，雖然褒貶不一，但經驗之談可與之共享，所以，車企與經銷商在數字營銷業務上的“觸網”，從“疫”開始就不含糊。

“帶貨”直播賣車

雖然汽車是大件商品，但仍需要零售端打開市場，而在“疫”前，直播“帶貨”就比線下零售有較大優勢，成本、時間、集客和效率，車企雖然在“疫”期間敢于嘗試“李佳琦”的直播“帶貨”模式，但相比快消品而言，仍有較大上漲空間。

從2019年10月，雷佳音代表寶沃汽車進行直播開始，網紅明星在線賣車已經成為風潮。 而在直播“帶貨”領域，長城汽車開辟了先河，也成為突破了直播賣車的歷史，羅永浩與薇婭的加入，不僅使得當期在線觀看人數暴漲，而且達成了一張的高效率的賣車成績單，薇婭在15分鐘內賣出40輛，羅永浩不僅秒賣出了10臺長城汽車，而且還斬獲了1.2萬個限時訂單。

老羅通過這樣的成績不僅搖身一變成為“金牌”銷售員，而且在車市一片“哀嚎”中點燃了一把火，難道說直播“帶貨”的線上營銷是汽車渠道端的新機會?資深財經記者，著名財經評論員劉曉博就曾分析過當下的行業機會，他表示汽車、房產等重資產行業在目前的經濟形勢下，一方面需要政策的支持，另一方面更需要找到營銷機會。“目前什么對行業是機會?顯然是視頻直播，他能夠帶動企業營銷” 劉曉博如是說。

長城汽車的成功也提醒了國內造車新勢力的領頭羊---蔚來，李斌的親自下海直播“帶貨”不僅賣出了320臺車，而且首次直播的成績就超越帶貨女皇---薇婭，40分鐘入賬1.28億元。

車企上半年投入的這場在線直播“帶貨”如火如荼，不僅讓車企認清了營銷轉型的必要性，還將重新來評估線下經銷商渠道的效率問題。

德勤中國咨詢合伙人、汽車行業分析師陳寧分析認為，如今直播帶貨是營銷改變的大趨勢，“直播和以前的電視購物異曲同工，只是網絡化了，平民化了。車是個復雜產品，很難沖動消費。但是把購車過程拆解，里面會有越來越多的環節會被顛覆”。

關于直播“帶貨”的高效率，陳寧認為汽車行業營銷主導的一直都是甲方，也就是主機廠。經銷商的營銷渠道正在發生改變，“消費者以前是基于對經銷商的信任，因為經銷商就在當地。地理位置來說是近的。但立場其實是比較遠的”。他表示由于直播等新的營銷形式的推出，隨著數字化和網絡的普及，經銷商會被消費者的逐漸放大的品牌偏好而吸引，經銷商會慢慢被擠壓，能夠提供給消費者的價值越來越小。

直播“帶貨”賣車，是突顯企業本身的辨識度，陳寧表示：“很多時候企業的老總是躲在幕后，這個企業的產品具有辨識度，但企業本身卻沒有，現如今，消費者要求企業要具備自己的辨識度，所以也就是車企參與直播“帶貨”的原因，提高品牌特性與辨識度。”

但品牌聲量和辨識度最終要轉化為銷量，這是每一個制造商最終要得到的結果，基于最終訴求，知名營銷專家，資深消費者行為與趨勢專家、數字營銷專家、商業趨勢觀察家肖明超表示，線上營銷就是去打造品牌聲量，“如何把聲量和后端的轉化鏈連接起來，這是比較重要的“。

線上、下融合才有出路

顯然，車企在有備而來的情況下，從線上打造了聲量，但汽車仍然是一個徹徹底底在線下要去體驗的貴重商品，如果忽略了線下渠道端的作用，自然而然也將成為車企營銷的矛盾點。

從制造商的角度來看，線上并沒有被視為銷售的主流渠道，一般來說，線上集客和推廣是常規手段，到最后仍然需要店面經銷商、乃至車展的力量為之完成聲量的補充，而不僅在汽車的銷售中，像裝飾、維修、金融、保險和二手車等衍生環節也是非常重要的。 目前，車企的渠道仍然是建立在4S店模式上，近似零成本的電商模式不能為經銷商所使用，有利可圖在目前這個閉環中，車企、經銷商、電商都“意會”的形式。

雖然像榮威等品牌提出了新零售服務體系的模式，想要最大程度重構“人，貨，場”三個體系，打破線上、線下消費場景。但肖明超表示目前線上、下營銷仍然呈現對立情況，“企業還需要定義線上、下營銷的比重、定位與角色，在整個數字營銷體系里應該如何構成“。他明確表示汽車品牌線上、線下營銷，最終一定是走向融合。

(新媒體責編：zfy2019)