促銷活動方案

苦苦支撐10個月后，位于溫江區(qū)花都大道的益路行汽車服務(wù)中心(以下簡稱益路行)還是沒能撐下去，店鋪被轉(zhuǎn)讓給了另一家叫德系名車的洗車行。

益路行項目負責人鐘英認為，造成這一結(jié)果的原因，是一次錯誤的營銷：會員交699元，就可以享受一年洗車服務(wù)，而且如果一年內(nèi)洗夠68次，還退全款。“我們洗了10個月的車，可是這些人光洗車不消費，這成為車行沉重的負擔。”她自稱虧了180萬，最后不得不以22萬的價格，轉(zhuǎn)讓車行。

車行轉(zhuǎn)讓后，以前的會員無法免費洗車，已開始維權(quán)，希望能在接手的店里，繼續(xù)享受服務(wù)。但接手的德系名車店長周偉兵拒絕了會員們的訴求。

記者了解到，這次免費洗車的促銷方案，是一家策劃營銷公司提供的，他們以前是做健身房的營銷策劃。

車行轉(zhuǎn)讓

會員維權(quán)：

承諾洗一年 就要兌現(xiàn)

7月18日，記者在花都大道西段見到張女士，她和其他會員等在德系名車店里，要求老板出來給個說法。

張女士介紹說，去年10月，益路行搞洗車促銷服務(wù)，辦年卡699元，一年內(nèi)免費洗車，洗夠68次還退全款，相當于一分錢不花，免費洗一年車。不過，在車行易名之前，她只洗了六次。

6月22日，物業(yè)貼出公告，說益路行所在街道打圍施工，停止營業(yè);7月16日，益路行所有會員被踢出群。7月18日，她再來看，店已經(jīng)易名為“德系名車”，老板不見蹤影。

“現(xiàn)在店里公告還寫著，以前的洗車按照原價七折折算，剩余金額可以在德系名車消費。”張女士說，德系名車僅有68元和198元兩種精洗服務(wù)，這意味著以前的洗車卡作廢，會員們交699元后免費洗車的訴求，難以實現(xiàn)。

另一名會員鄒大爺說，他住在附近，每次辦事前把車停在店門口，等辦完事再回來取車，他辦了會員后，已經(jīng)免費洗了三四十次車。

“我是要比其他人洗得多，但是你既然承諾了，就要兌現(xiàn)。”鄒大爺說，他不要求車行退全款，只要求洗滿一年，也就是洗到10月15日，這也是維權(quán)會員的普遍意見。目前，維權(quán)會員已經(jīng)達到了111人。

當天，溫江區(qū)市場監(jiān)管局公平監(jiān)管所所長唐超對德系名車進行現(xiàn)場檢查，檢查發(fā)現(xiàn)，德系名車系無照經(jīng)營，該店店長周偉兵拿出一張轉(zhuǎn)讓協(xié)議，協(xié)議顯示，7月8日，益路行以22萬元的價格被轉(zhuǎn)讓給德系名車，當天，是德系名車第一天營業(yè)。

“對于無照經(jīng)營的問題，肯定按照法律法規(guī)予以處理。”唐超說，無照經(jīng)營將被處于1萬元以下的罰款，再要求德系名車補辦營業(yè)執(zhí)照。

在市場監(jiān)管局工作人員的主持下，消費者代表和周偉兵坐在一起，就洗車卡問題進行初步協(xié)商。

會員們關(guān)心的問題是，之前在益路行交了699元后享受的免費洗車服務(wù)，在轉(zhuǎn)讓后是否還有效。接手的德系名車店長周偉兵態(tài)度很明確：“老板決定，即便被罰款不開這家店，也不會滿足會員現(xiàn)在的訴求，按照益路行的洗車卡(來)履行。”

對此，益路行項目負責人鐘英一語道破真相：“其實德系名車不是不想給洗車客戶服務(wù)，是不敢，怕跟我們一樣，掉進洗車的‘坑’。”

洗車的“坑” 營銷的“鍋”?

鐘英口中的“坑”，指的是一次失敗的營銷，在她看來，正是這次營銷，將車行拖入虧損轉(zhuǎn)讓的境地。

去年9月27日，益路行搞了一次洗車促銷：辦699元年卡，享受一年洗車服務(wù)，而且，只要洗夠68次，將把699元全額退還，相當于不花一分錢，可以洗一年車。

鐘英說，促銷后，洗車業(yè)務(wù)每日滿負荷運載，每月洗車量達到1500至2000臺，8個洗車工耗在里面。來洗車的人多了，但車行卻并沒有收到錢。“許多客戶只免費洗車，不消費，洗車成為車行沉重的負擔。”

引流挺順利 吸引150多名新會員

“有一個奔馳車主，在我們店里洗了50次車，可是連一瓶15元的玻璃水都不愿意加。”鐘英說，洗車量很大，營業(yè)額不見增長，始終維持在10萬至25萬之間，基本與每月支出平衡。

6月22日，市政在門口打圍施工，恰逢有人前來談盤店，幾個股東商量后，以22萬元的低價，轉(zhuǎn)讓給德系名車。

“我們裝修投入200萬，最后只賣了22萬，期間沒有提取收入，反而每月的房租都要股東掏錢。”鐘英自稱，僅以投入和轉(zhuǎn)讓價格算，該項目虧了180萬元。

這次免費洗車的促銷方案，是一家策劃營銷公司提供的。

鐘英介紹，去年10月，一家策劃營銷公司找上門說可以吸引流量，提出599元辦年卡，洗夠58次退全款的方案。鐘英認為，599價格太低，而次數(shù)又過少，改成了699元68次。

“免費洗車以前我們也搞過，洗車只是噱頭，重點在引流后轉(zhuǎn)化銷售。我核算過，699元洗車一年，一般來說，每年洗車25次到30次，正常人不會天天洗車，不會為了退699元，天天把車開到洗車店。平攤下來，基本與25元一次的洗車成本持平。”

免費洗車，鐘英并不陌生，2017年3月，辦過500元會員權(quán)限周五免費洗車卡，有終身、一年和兩年兩種。在699元的活動之前，隨著一兩年會員卡的到期，持有免費洗車卡的大概剩下350人。

“我核算過，要讓這么大的門店達到營業(yè)飽和量，固定的會員必須達到500人。”鐘英說，經(jīng)過測算，699元可以為她吸納150名會員，但不能超過150名的量。“必須限額，否則多了，就負擔不了。”鐘英說。

促銷活動搞了三天，吸納了150多名新會員，收了10多萬的費用，其中，30%被營銷策劃公司拿走。

轉(zhuǎn)化率不高 “七八成是來免費洗車的”

引流后的根本目的，是轉(zhuǎn)化為消費。但是，事與愿違的是，洗車量增加，超過了每天50臺洗車量的預計數(shù)量，達到每天60臺至80臺，但是轉(zhuǎn)化率卻只有不到10%，遠遠低于此前的活動。

“達到30%對于洗車店才是正常的。”鐘英說。

現(xiàn)在德系名車的店長周偉兵，從今年初就在益路行擔任店長，他清楚地記得，有一天洗了52臺車，但是只收了70元。“52臺車，只有兩臺車是收了費的，其他全部免費。”周偉兵說。

“給你洗車，是不是要檢查一下機油，檢查一下各項指標?為了你的安全，提醒你可以更換零件或者做保養(yǎng)。”鐘英說，以前客戶享受了免費洗車，一般都會進行消費。而今，“有的洗了50次車還投訴。”

會員廖先生告訴記者，辦了699元卡，他在店里洗了34次車，可是一次都沒有在益路行消費過。“服務(wù)性價比不高，跟4S店報價差不多，那我肯定選擇4S店。”廖先生說，活動699元洗一年退全款，洗車成本哪里來?這種不符合經(jīng)濟規(guī)律的“不正常”營銷，加劇了他對店的不信任感。

鐘英給記者算了一筆賬：店面每月房租6萬，員工20人成本8萬，水電物業(yè)1.5萬，稅收0.5萬，生活費1萬，加上材料損耗運營成本，支出基本與每月營業(yè)額持平。

“一個洗車工每天最多洗10臺車，70%到80%是免費洗車的，沒有產(chǎn)能，這個店怎么不被‘洗垮’? ”鐘英說，以前的周五免費卡和次卡均有日期次數(shù)的限制，而699元活動沒有任何限制，會員不停地洗車，加重洗車負擔。“這個活動引流沒有問題，但是盈利不行。”

策劃方回應：他們免費洗車活動太多

7月20日，記者聯(lián)系上為益路行做策劃的四川樂享飛翔企業(yè)管理有限公司負責人劉煒，他告訴記者，不是這個策劃方案不可行，而是益路行免費洗車活動搞得太多了。

“他們除了699元活動之外，還有終身免費洗車卡等活動。”劉煒說，他聽說益路行店招換了。據(jù)介紹，他們以前是做健身房營銷策劃的，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型做洗車營銷，益路行屬于他們早期的一批客戶，除了益路行之外，該公司還為多家洗車行策劃過，業(yè)務(wù)遍布全國，客戶有幾十家。

劉煒介紹，在做營銷策劃時，他了解到益路行以前搞過免費洗車，但是益路行堅持搞促銷活動，活動一共做了一周，收了17萬，樂享飛翔提成30%，吸納了新客戶150人左右。

“當時我們也測算過，以益路行的店面面積，每天洗六七十臺車絕對洗得過來。”劉煒說。

健身房的促銷方案中，常有來健身房多少次，就退還會員部分或全額卡費的促銷規(guī)定，一方面，會員難以堅持來健身房如此多的次數(shù);另一方面，會員打卡次數(shù)增加，基本不會增加健身房多少成本。將這一促銷移植到洗車行，則相當于變相鼓勵大家來免費洗車，而洗車每洗一次，都會產(chǎn)生固定成本。對此，劉煒認為，成本也不高，“洗一臺車成本15元/次，即便一年洗48次，能費多少水多少電?”

劉煒說，策劃的目的，是將客戶吸引到洗車店，讓客戶對洗車店產(chǎn)生依賴性，至于開發(fā)客戶的潛在消費，這部分內(nèi)容并不在策劃公司的負責范圍。劉煒說，一般來說，新增兩三百客戶，車行每天洗車量在60臺至70臺，隨著時間往后推，來的人會越來越少，洗車數(shù)量下降，最終車行每天的洗車數(shù)量將平穩(wěn)維持在50臺車左右。

“我也不知道為什么，后期益路行洗車量還在增加，可能跟他們的口岸有關(guān)系。”劉煒說，從今年開始，策劃公司已經(jīng)把洗夠68次退款調(diào)整為48次，增強對客戶的吸引力，“車要上路的，一年能洗48次的車不會超過5%。”

最新進展

7月21日，在溫江區(qū)市場監(jiān)管局的協(xié)調(diào)下，益路行的后續(xù)服務(wù)由德系名車承接，699元洗車的客戶，按照消費次數(shù)1到10次、11到20次、21到30次、30次以上進行階梯式處理。所產(chǎn)生的費用，由益路行向德系名車支付。“我們大部分同意這個解決方案。”張女士說。

問題出在哪

營銷專家：邊際成本要素 健身房和洗車行不一樣

《高臻臻的腦細胞》營銷脫口秀創(chuàng)始人高臻臻認為，益路行做垮的原因有多個，第一，長期打折天天促銷，假如沒有新的流量進入，轉(zhuǎn)化率肯定越來越低;第二，吸引的都是價格敏感型客戶，轉(zhuǎn)化率會有問題;第三，邊際成本的要素很關(guān)鍵，跟健身房和教育行業(yè)不一樣，健身房和教育增加打卡不會增加邊際成本，而洗車行業(yè)，每洗一臺車就會增加相應的成本，數(shù)量越大越難以維持;第四，產(chǎn)品矩陣設(shè)計不合理，一個企業(yè)要實現(xiàn)盈利，除了必須有引流的產(chǎn)品，還必須設(shè)計利潤型、裂變型產(chǎn)品與之配合，方能實現(xiàn)流量和利潤雙豐收。

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