前言：現(xiàn)如今，數(shù)字化的運(yùn)用使許多事物變得簡(jiǎn)捷輕便。隨著企業(yè)重心向客戶傾斜，在數(shù)字化時(shí)代，CIO們對(duì)前端數(shù)字化——即業(yè)務(wù)管理的關(guān)注度不斷提高，“貼近業(yè)務(wù)，增效降本”，或者“IT即業(yè)務(wù)”等等職務(wù)上的跨界，折射出越來(lái)越多的CIO已經(jīng)開始和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)角色相融合，在此過(guò)程中，CIO被賦予了更多的價(jià)值期望，如果說(shuō)其他高管各自偏重于自己所管轄范圍內(nèi)的“冰山一角”的話，那么，CIO 則關(guān)注、影響和支持整座“數(shù)字化冰山”的消融與解構(gòu)，以期真正通過(guò)主導(dǎo)數(shù)字化變革項(xiàng)目，徹底地定義和主動(dòng)推進(jìn)企業(yè)的“數(shù)字化”業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

本文將以快消行業(yè)最為關(guān)注的費(fèi)用管控為引，拋磚引玉淺談一下CIO如何利用信息化賦能，消除費(fèi)控冰山下的真隱患。

快消企業(yè)費(fèi)用管控到底有多難?

在快消企業(yè)，有這樣的說(shuō)法：“一開始是老板痛苦，每天幾十上百的審批單，后來(lái)老板就開始把任務(wù)交給了營(yíng)銷總監(jiān)，于是營(yíng)銷總監(jiān)開始痛苦，就又再把任務(wù)分解給了大區(qū)經(jīng)理或者助理”。談起快消，大家總是感概萬(wàn)千，大環(huán)境疲軟不好搞，產(chǎn)品同質(zhì)化厲害，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)頻繁等等，不一而論，但總有個(gè)問(wèn)題避免不了：就是快消行業(yè)的費(fèi)用管控十分之難!這就有了：“管理方式最簡(jiǎn)單、費(fèi)用使用最自由、結(jié)果最不可預(yù)測(cè)”這句話。

(資料來(lái)源于：司慧萍·基于ASP的快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)控模式研究)

快消企業(yè)營(yíng)銷成本投入現(xiàn)狀

近年來(lái)，快消企業(yè)在銷售增長(zhǎng)乏力的走勢(shì)下，不再通過(guò)無(wú)節(jié)制的渠道鋪貨進(jìn)行野蠻生長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而更注重每一筆投入的營(yíng)銷費(fèi)用的投入產(chǎn)出比。企業(yè)在營(yíng)銷渠道方面的投入快速增長(zhǎng)，占企業(yè)成本費(fèi)用支出的比重也越高。但目前來(lái)看，收效并不理想。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，快消企業(yè)間的營(yíng)銷戰(zhàn)愈演愈烈，為了搶占市場(chǎng)，企業(yè)必然加大市場(chǎng)推廣力度，采取各種營(yíng)銷手段，營(yíng)銷費(fèi)用增加在所難免。然而隨著數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜化，龐大的營(yíng)銷費(fèi)用成本不再能收到立竿見影的成效。巨大的投入甚至無(wú)法換取品牌銷售的同等價(jià)值增長(zhǎng)，這是目前快消企業(yè)營(yíng)銷面臨的尷尬處境。

快消品費(fèi)用管控幾大難題

?在投入與回報(bào)不成正比的情況下，關(guān)于營(yíng)銷費(fèi)用管控的諸多問(wèn)題也逐步暴露出來(lái)。眾多浮出水面的問(wèn)題開始得到企業(yè)管理人員的關(guān)注，但CIO卻需撥云見日，認(rèn)識(shí)到在這座費(fèi)控冰山之下，隱藏著的八分之七才是真正關(guān)鍵的內(nèi)因，也正是CIO能夠發(fā)揮IT效能，利用信息化手段逐層消融的關(guān)鍵之處。

(圖片素材來(lái)源于網(wǎng)絡(luò))

在快消企業(yè)營(yíng)銷管理中營(yíng)銷費(fèi)用的管控一直以來(lái)都是重中之重，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，借助現(xiàn)代營(yíng)銷管理理念和信息技術(shù)提高營(yíng)銷費(fèi)用管理水平已成為快消企業(yè)的重要方向，像味全食品對(duì)于其廣告費(fèi)用的管理、水井坊對(duì)渠道促銷費(fèi)用的管理等等，均已上線相應(yīng)的費(fèi)用管控系統(tǒng)實(shí)施信息化管理，并取得了顯著的效果。

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移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的費(fèi)控新模型，快消費(fèi)控的冰山消融之道

一、預(yù)算管理模式

首先，通過(guò)預(yù)算管理系統(tǒng)，建立預(yù)算控制中心，實(shí)現(xiàn)預(yù)算細(xì)化管理。

CIO需按照預(yù)算編制——預(yù)算控制——預(yù)算釋放和回收機(jī)制——預(yù)算分析的邏輯設(shè)計(jì)預(yù)算控制中心系統(tǒng)，建立預(yù)算控制中心(按客戶、部門、項(xiàng)目等多維度的支出控制體系)。將企業(yè)和總部統(tǒng)一制定預(yù)算管理制度固化在軟件中，通過(guò)軟件的剛性來(lái)控制整個(gè)企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)的預(yù)算管理活動(dòng)，從源頭實(shí)現(xiàn)對(duì)預(yù)算的細(xì)化管理要求。

二、管控營(yíng)銷費(fèi)用申請(qǐng)與執(zhí)行

其次，通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)，搭建體系化的營(yíng)銷費(fèi)用執(zhí)行過(guò)程管控模式，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，全面跟蹤，控制費(fèi)用發(fā)生的全過(guò)程。

1、需構(gòu)建集中統(tǒng)一的業(yè)務(wù)處理平臺(tái)及信息化的費(fèi)用報(bào)銷處理系統(tǒng)，實(shí)時(shí)掌握費(fèi)用發(fā)生的動(dòng)態(tài)過(guò)程，采集費(fèi)用反饋信息，確保費(fèi)用的落地執(zhí)行力。

2、整體執(zhí)行管控流程模型參看：

(資料來(lái)源于：玄訊CRM)

3、結(jié)合快消企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景，如陳列活動(dòng)費(fèi)用執(zhí)行、促銷活動(dòng)費(fèi)用執(zhí)行等難點(diǎn)瓶頸，在門店拜訪、促銷搭贈(zèng)、經(jīng)銷商活動(dòng)等方面，通過(guò)信息化工具進(jìn)行精細(xì)化的過(guò)程管控。

三、活動(dòng)費(fèi)用結(jié)案反饋分析

最后，可通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的DMS平臺(tái)，建立完整的費(fèi)用反饋分析機(jī)制。

費(fèi)控在業(yè)務(wù)上的一個(gè)重要關(guān)鍵點(diǎn)就是核銷，CIO可通過(guò)建立費(fèi)用管理監(jiān)督機(jī)制，將核銷與申請(qǐng)自動(dòng)一 一對(duì)應(yīng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)費(fèi)用核銷自動(dòng)化，建立責(zé)任追查機(jī)制和投訴舉報(bào)渠道。并在審計(jì)監(jiān)督以及核銷反饋的數(shù)據(jù)情況基礎(chǔ)上，通過(guò)系統(tǒng)建立相關(guān)的追查機(jī)制，對(duì)相關(guān)有問(wèn)題的責(zé)任人，給予相應(yīng)的獎(jiǎng)懲，確保進(jìn)行監(jiān)督行為的有效性。

四、系統(tǒng)搭建實(shí)例展示

在2017年業(yè)績(jī)上有相當(dāng)亮眼表現(xiàn)的功能飲料界翹楚東鵬飲料，其對(duì)費(fèi)用執(zhí)行過(guò)程的管控就很重視，為了提高渠道促銷“陳列”費(fèi)用申請(qǐng)、投放效率，方便費(fèi)用執(zhí)行舉證，將費(fèi)用流程進(jìn)行梳理，目前已經(jīng)形成了電子化的管控流程體系。

(東鵬飲料的費(fèi)用管控系統(tǒng)流程圖)

1、 服務(wù)處在OA發(fā)起申請(qǐng)，提具體需求方案，ERP系統(tǒng)中就自動(dòng)生成費(fèi)用申請(qǐng)單，并拋轉(zhuǎn)到鵬訊通(東鵬專項(xiàng)移動(dòng)營(yíng)銷管理平臺(tái));

2、服務(wù)處經(jīng)理就能夠?qū)崟r(shí)查看方案進(jìn)度，申請(qǐng)通過(guò)后隨即將名額分配給業(yè)務(wù)員;

3、業(yè)務(wù)員根據(jù)任務(wù)，與門店溝通，簽約拍照上傳系統(tǒng)，自動(dòng)逐級(jí)按流程提交確認(rèn)。

該項(xiàng)流程全程電子化，東鵬業(yè)務(wù)員能夠按照實(shí)際情況迅速反饋，并且核對(duì)條件清晰，督查工作有標(biāo)準(zhǔn)，減少爭(zhēng)議，不僅保證了提交數(shù)據(jù)的真實(shí)有效，也讓整體的效率得到了很大的提高。在形成電子化的管控流程體系之前，東鵬完成整個(gè)費(fèi)用執(zhí)行工作流程至少需要3個(gè)月，往往還有很多核報(bào)爭(zhēng)議，但現(xiàn)在最長(zhǎng)只需要1個(gè)半月。

綜上所述，隨著快消市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，原有的粗放管理模式以及脫離業(yè)務(wù)的信息化規(guī)劃，顯然已經(jīng)無(wú)法適用于市場(chǎng)發(fā)展的速度，企業(yè)數(shù)字化變革工作，已經(jīng)由業(yè)績(jī)重心向業(yè)務(wù)重心傾斜，在這個(gè)過(guò)程中， CIO 承載當(dāng)前及未來(lái)對(duì)數(shù)字化變革的期望，需要將更多的企業(yè)核心關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到目前尚不能完全匹配企業(yè)需求的 IT 能力建設(shè)上來(lái)，并將科學(xué)的方法論與信息化管理工具相結(jié)合，轉(zhuǎn)化為貼近業(yè)務(wù)、可落地、有價(jià)值的IT營(yíng)銷價(jià)值。

“信息賦能.消融冰山”，這將在可見的未來(lái)，成為撬動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵支點(diǎn)。

(新媒體責(zé)編：shang080503)