6月以來,國內(nèi)多家酒企發(fā)布漲價函,9月尤甚。許多券商分析認(rèn)為,餐飲和宴席消費(fèi)逐漸恢復(fù),白酒市場有望在國慶、中秋期間迎來一輪較明顯的補(bǔ)償性消費(fèi)。對此,曹操出行大數(shù)據(jù)研究院近日抽取了國內(nèi)55座城市(主要為省會城市、副省級城市、新一線城市,及部分東部地區(qū)百強(qiáng)縣市)30多種白酒品牌10萬多家實體銷售門店為目的地的2020年第3季度專車出行大數(shù)據(jù),分析發(fā)現(xiàn)第3季度國內(nèi)白酒實體店呈現(xiàn)出5個特點(diǎn)——

一、金九銀十的白酒消費(fèi)日漸走高

圖1:2020年1-9月國內(nèi)白酒實體店專車“出行+消費(fèi)”趨勢圖

如圖1曹操出行大數(shù)據(jù)所示,自6月國內(nèi)白酒實體店專車“出行+消費(fèi)”的情況基本恢復(fù)至疫前以來,第3季度,白酒實體店專車抵達(dá)率繼續(xù)走高。與此相印證的是,一方面上半年上市白酒企業(yè)中報業(yè)績向好,高端、中高端白酒市場量價齊升;一方面,第3季度中的中秋節(jié)、國慶節(jié)、重陽節(jié)、教師節(jié)等重要節(jié)會聯(lián)袂而來,這是一年之中白酒需求最旺盛的節(jié)點(diǎn)之一,上到酒企下到酒商,無不為節(jié)備戰(zhàn)。《經(jīng)濟(jì)日報》分析認(rèn)為“隨著中秋、國慶的到來,雙節(jié)臨近且上半年聚會和商務(wù)活動因為新冠肺炎疫情停滯,下半年社交需求開始反彈”。

本期,白酒陸續(xù)進(jìn)入旺季政策發(fā)布期,高端、中高端白酒價格堅挺,實體賣價和股價雙漲,市場日漸旺銷。對此,《上海證券報》認(rèn)為“當(dāng)前板塊估值雖然高于歷史中樞,但對應(yīng)行業(yè)格局優(yōu)化,集中度提升具備合理性”。正是市場對國慶中秋、金九銀十白酒動銷兩旺的普遍樂觀,加上渠道低庫存疊加上半年延遲消費(fèi)的回補(bǔ),本季酒企業(yè)績有望繼續(xù)向好修復(fù)。

二、中高端品牌領(lǐng)跑之勢愈發(fā)凸顯

圖2:Q3國內(nèi)白酒實體店專車抵達(dá)熱度排行前10位

根據(jù)圖2曹操出行大數(shù)據(jù),第3季度國內(nèi)白酒實體店專車出行+消費(fèi)的抵達(dá)率以茅臺、五糧液等高端品牌領(lǐng)銜的態(tài)勢愈發(fā)凸顯。市場同期顯示,雖然進(jìn)入9月以來,已有近10家白酒企業(yè)在官網(wǎng)上宣布對旗下產(chǎn)品進(jìn)行提價。但消費(fèi)者仍集中于品質(zhì)較高的名優(yōu)白酒、主推單品或經(jīng)典產(chǎn)品升級上市的酒品。

對于這一趨勢,其證有三:1、來自蘇寧易購的數(shù)據(jù)顯示,中高端白酒迎來銷售熱潮,茅臺、五糧液等成為蘇寧易購平臺熱銷品牌top5。飛天茅臺、五糧液52度等單品銷售火爆。蘇寧數(shù)據(jù)還顯示,白酒消費(fèi)者年齡主要分布在31-36歲和37-46歲兩個年齡段之間,80后依然是消費(fèi)主力軍。2、《北京商報》扎根北京市場的市調(diào)顯示,“不論是商超還是煙酒店,消費(fèi)者選購仍以茅臺、五糧液等名優(yōu)白酒為主,還有很大一部分消費(fèi)者選擇北京市場特色的牛欄山作為自飲消費(fèi)。”3、行業(yè)分析認(rèn)為,中國白酒特別是高端白酒的剛需屬性來源于中國傳統(tǒng)社交文化,特別伴隨著整個中國酒類消費(fèi)升級的趨勢,高端白酒在日常宴席、節(jié)慶禮品等市場的需求量依然非常大。從長期看,高檔白酒的長期價值依然明顯。

三、本土品牌全力捍衛(wèi)本土主場

圖3:Q3東、中、西部代表性城市白酒實體店專車抵達(dá)熱度前10位品牌

當(dāng)期曹操出行大數(shù)據(jù)顯示,東、中、西代表性城市里,白酒實體店的專車抵達(dá)熱度繼續(xù)呈現(xiàn)出本土白酒品牌打榜本土消費(fèi)市場上的主場優(yōu)勢。與此相似,《酒訊》認(rèn)為,“高端白酒在全國范圍內(nèi)流行,次高端產(chǎn)品留守陣地,低端產(chǎn)品處境則較為艱難”的局勢越來越清晰。

對于這一態(tài)勢,本季有兩個代表性案例:一是9月23日,五糧液在上海發(fā)布全新的五糧液產(chǎn)品,該產(chǎn)品復(fù)刻了上個世紀(jì)60年代“梅瓶”五糧液,這被認(rèn)為是向歷史的舉禮、向傳統(tǒng)的回歸、向經(jīng)典的致敬,以更美好的品質(zhì)和形象帶給消費(fèi)者更美好的享受。二是被消費(fèi)者視為低端代名詞的紅星,9月16日在京推出“紅星1949·大師傳承”新品,希望藉此款產(chǎn)品塑造能夠代表北京文化和北京形象的高端白酒,進(jìn)一步搶占本土市場份額。顯然,此兩品牌——一個全國性高端品牌,一個次全國性的低端百姓品牌,選擇金九銀十之際發(fā)布新品,不僅能在旺季來臨之際,吸引更多的渠道及消費(fèi)者關(guān)注,也是為瞄準(zhǔn)各自的全國性或區(qū)域性的目標(biāo)市場拉動一波新品銷售。

四、濃香型占據(jù)半壁江山,競爭更加激烈

圖4:Q3專車“出行+消費(fèi)”的白酒香型占比圖

從Q3曹操出行“出行+消費(fèi)”的大數(shù)據(jù)來看,以五糧液、洋河藍(lán)色經(jīng)典、古井貢酒、瀘州老窖等為代表的濃香型白酒在各類香型品牌出行與抵達(dá)率中的份額占比為52.25%,以茅臺、習(xí)酒、郎酒等為代表的醬香型占比26.49%,以汾酒為代表的清香型占比13.79%,其余米香、馥郁香等合計占比7.47%。

值得一提的是,雖然濃香型白酒更適合大多數(shù)中國人的胃,但這也是一個競爭更加激烈的江湖。中國酒業(yè)協(xié)會王延才先生指出,“二八定律在整個白酒產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)都非常明顯,茅、五、瀘、洋占據(jù)了大部分的市場”。其間,相較茅臺的品牌稀缺性——國酒名片,產(chǎn)量稀缺性——年產(chǎn)四萬噸,市場稀缺性——19家上市酒企中唯一的醬香型,在濃香型的序列里,長江上游的五糧液、瀘州老窖,中游的古井貢酒,下游的洋河大曲等都是大牛品牌,白酒金三角腹地還有聲名在外的水井坊、劍南春等。顯然,這是一個更考手藝、更講質(zhì)量、更拼技術(shù)、更需智慧的競爭紅海。

五、誰是第3季度酒量最大的城市?

圖5:Q3國內(nèi)白酒實體店專車抵達(dá)熱度前15位城市

以白酒實體門店為目的地的曹操出行大數(shù)據(jù)背后,是一組可以預(yù)判的連貫動作:逛酒、品酒、買酒、喝酒。所以,抵達(dá)熱度的關(guān)聯(lián)數(shù),關(guān)系著一座城市的酒量。從第3季度大數(shù)據(jù)來看,以白酒實體店為出行目的地之頻次最多、熱度最高、數(shù)值最大的前15位城市中,亮點(diǎn)有三:

1、名酒產(chǎn)區(qū)與酒量呈正相關(guān)之關(guān)系。如圖5所示,前三甲城市所在之省份如成都所在之四川,有五糧液、瀘州老窖、劍南春等;如南京所在之江蘇,有洋河大曲、今世緣等;如太原所在之山西,有汾酒、竹葉青等。

2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度與酒量呈正相關(guān)之關(guān)系。以北京、天津為代表的環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈,以上海、南京、杭州為代表的長三角地區(qū),以廣州、深圳為代表的粵港澳大灣區(qū),以成都、重慶為代表的成渝雙城經(jīng)濟(jì)圈,這些區(qū)域作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的頭羊,白酒、宴飲與經(jīng)濟(jì)發(fā)展實現(xiàn)了同頻共振。

3、新能源專車搭載的最主要客群——中國都市新中產(chǎn),越來越成為社會發(fā)展的頂梁柱、市場消費(fèi)的核心群,成為餐桌與人生階段上最有酒量的那一個圈兒。

作者:

浙江工業(yè)大學(xué)城市發(fā)展研究中心主任 吳偉強(qiáng)教授

曹操出行大數(shù)據(jù)研究院 段旭&敬城&徐諾

出品機(jī)構(gòu):

浙江工業(yè)大學(xué)城市發(fā)展研究中心

北京可瑞德市場咨詢有限公司

曹操出行大數(shù)據(jù)研究院

(新媒體責(zé)編：syhz0808)