華興社李振華報道，在華興社李振華看來，2020不容易，2021會更難。

在流量紅利衰退和市場低迷“并行”的環境下，廣告主、廣告商既要面對焦慮和壓力，又要想方設法追求增長。

紛亂復雜的概念、現象、玩法開端呈現，在信息爆炸的行業里，不少廣告主墮入了“品效能否能合一”、“短期轉化和長期增長如何統籌”的難題;廣告人也不再議論“創意”、“品牌”，而是叨念著“轉化率”、“效果”、“帶貨”。

如何走出迷局、面對更難的2021年?為協助品牌更明晰看清當下和將來的行業變化，我們總結出了2021年的三大新趨向。

01

TO C的消費品，需求用TO B的思想做生意了

過往經歷中，消費市場是傳統巨頭品牌的天下;但往常在新消費浪潮下，一批崛起的新品牌快速搶占著群眾的視野、資本的喜愛和傳統品牌的市場。

新品牌勝利背后，最大的變化在于其打法十分“互聯網”。而其中群眾最不易發覺的“互聯網”打法，在于對To B思想的運用。

首先，To B是指互聯網產品面向商業企業，其主要任務是提供計劃、效勞給到客戶，整個效勞周期長。特別是面對大客戶還會停止極為精密化的運營。所以To B思想從實質上來講就是客戶效勞思想。

關于To C消費品牌而言，客戶便是每一個消費者。品牌也需求抵消費者停止長周期、精密化的運營、效勞，以此來深挖留存客戶的價值，例如提升復購率，以社交互動玩法停止裂變傳播等等。事實上業內常提到的“私域流量池”，其價值之一就在于此。

與此同時，當To B思想引入，品牌其實需求從產品研發、消費、營銷到最后的銷售各環節以“效勞”心態關注并隨時滿足消費者的需求。特別是在營銷環節，當下已有品牌在經過用戶反應來及時發現產品存在問題和用戶需求變化，并以此對產品停止打磨和晉級。

其次，To B思想更關注數據、技術的決策性作用，強調以數據反應、技術晉級來改動產品。而崛起的新消費品牌同樣看重數據和技術。例如元氣森林就是在自建數字化團隊，同時還積極引入外部數據效勞。數據團隊和數據效勞商相當于是“雷達”，品牌可經過數據直接感知市場整體變化趨向、市場份額變化以及產品在渠道終端的真實銷售狀況。

另外，To B思想更強調價值為王而非流量為王。同樣，現階段在營銷范疇，不管是媒體平臺還是品牌也都在講長期增長、發明價值的故事。這背后的緣由其實不難了解，在粗暴買量玩法下，買來的流量不等于可轉化、留存的用戶，而用戶的增長也不同等于真實的生意增長。

值得關注的還有一點，To B思想也更看重整體戰略的晉級、產品的創新。同樣在營銷層面，傳統營銷漏斗模型已然失效，消費者能夠在自選的時間和地點在線上進入傳統購置過程的恣意環節，也能夠在各種渠道、不同環節之間無縫轉換。因而，本來只需在關注、興味這兩個環節做營銷的品牌，就得將營銷晉級到戰略層面，例如在營銷前端不只要吸收消費者，同時也要關注數據反應、銷售線索的留存等等;在廣告投放后，品牌還要累積內容資產和用戶資產，發揮內容的長尾影響力，并完成留存客戶的屢次觸達和轉化。

品牌的崛起得益于時期趨向的助推，同樣也關乎于思緒的變化。雖然消費品一直是需求緊抓C段需求的生意，但做生意，將來需求更是TO B的思想。

02

品牌廣告也需求考核效果，效果廣告則會注重長效

2021年營銷行業將會愈加務實，廣告主越發追求每一分營銷預算的實踐效果，同時營銷也將同品牌的長效運營掛鉤。詳細表現則是，品牌廣告將著重調查效果，效果廣告將會注重長效。

近年來，媒介環境紊亂，AIPL形式失效的行動甚囂塵上，這令很多品牌亂了陣腳，在營銷預算分配的時分過于注重效果廣告，反而疏忽了品牌廣告的建立。但營銷的實質其實是發現并滿足需求，消費者心理層面的誘導不容無視。品牌廣告和效果廣告的不合理分配將會影響品牌的厚度，招致獲客本錢過高。

例如，阿迪達斯就曾因疏忽品牌廣告的建立，招致廣告費用糜費30億。這一音訊也像是“當頭一棒”，令整個營銷行業從“宣揚”效果廣告的狂熱中蘇醒起來，轉而拾起了對品牌廣告的自信心。

品牌主越發認識到，一個可以“安康生長”的品牌，其潛在客戶應處于消費者旅程的不同階段，對潛在客戶循循誘導、完成轉化并留住忠實客戶才干保證品牌粘性，圖一時之快其實是虛假繁榮。在此根底之上，除了品牌廣告的預算不容無視，廣告主對“廣告效果的終極訴求”照舊沒變，消費者同品牌之間的情感聯絡將是品牌廣告的績效指標之一。

例如，廣告主將根據營銷目的的不同對品牌廣告的即時效果有所請求，從掩蓋人群來看，廣告主將偏重調查目的用戶群占掩蓋總用戶群里的比例。從消費者心智影響的角度來看，廣告主會對品牌廣告對品牌認知度、品牌好感度的提升有所請求，將會定期監測百度指數、微信指數、微博話題等輿情監測相關指標。

單純的效果廣告，營銷效果停投即消逝，也不再是任何以增長為第一要義的企業的首選。廣告主除了考核銷量外，還將重點考量效果廣告投放后的中長尾效果。例如，已下單的消費者能否轉化為品牌的私域流量、消費者下單后在品牌媒體矩陣的行為。除此之外，效果廣告的作用不止于“廣告營銷”，若復購率過低，品牌主將深思能否產品或后續的效勞呈現了差遲，這將有助于品牌主優化供給鏈以至售后團隊。總體而言，效果廣告將不再是雁過無痕，而是對客戶運營、私域流量乃至供給鏈體驗、售后效勞體系擔任。

隨著不同渠道品牌廣告和效果廣告營銷效果的透明度增加，品牌主可針對階段營銷目的對預算停止實時合理的優化，大大減少不用要的糜費，提升品牌營銷戰略的效率。

03

新品牌乘風而起，接下來要面對從“網紅品牌”走向“國民品牌”的進階應戰

今年，新消費賽道熾熱無比。包括圓滿日記、元氣森林、自嗨鍋、拉面說、王飽飽等一大批新品牌快速生長為“網紅品牌”，其迸發的聲量和崛起的速度都令人嘆為觀止。

走紅之后，這批品牌接下來要面對的是從“網紅品牌”走向“國民品牌”的進階應戰。

之所以會稱為是“進階應戰”，主要是由于成為“國民品牌”并不是一件簡單的事。

從產品來看，這批新品牌都是切中了市場中未被處理的細分訴求，從傳統巨頭的夾縫、品類的垂直細分范疇起步。由于切口不大，新品牌的爆款產品容易遇到增長天花板，假如僅盯一個品類很難有長期開展。同時，網紅品牌產品普遍短少壁壘，走紅后極易被競品復制，品牌營銷力度一旦削弱可能就會被競品取代。

從營銷方式來看，砸錢做流量是網紅品牌當下通用玩法，但該玩法在當下這一紅利衰退期會呈現流量價錢漸增、品牌買量費用不時增加的問題，利潤率難提升。同時，買量玩法營銷效果即停即消逝，如何完成留存仍然是難題。

還有一大難點在于，做“國民品牌”自身不是短期可得結果、且結果可明晰權衡的過程，沒有及時的反應，企業付諸行動后就很難去測評行動的正確與否。而在行業中，品牌們對此的了解千人千面，行動五花八門，新品牌在新趨向里難找成熟的辦法論。

針對以上難點，新品牌在將來一年能夠從三方面動手：

首先是讓消費者改觀，提升對網紅品牌的認可和信任。詳細操作中，一方面是要持續做好品控，防止負面事情的呈現;另一方面則能夠經過“咖位”更高的明星、“國民認可度”更高的平臺來為品牌背書，提升品牌層次的同時拓展目的消費群體。

其次，注重硬廣、品牌廣告的價值。新品牌常依賴于投放網紅、KOL/KOC，但現階段消費者明顯曾經可以明晰認識“內容種草”是一種“品牌誘導”，因而極易產生逆反心理。并且大范圍集中的投放會過度提升消費者預期，最終購置后易產生心理落差，不應用品牌口碑建立。

另外，要成為國民品牌，網紅品牌勢必得做好長期建立的準備。“國民”一詞自身包含著品牌歷史、名譽等內涵，這都需求品牌花時間去積聚和沉淀。同時，品牌還需求復用已有優勢，橫向發力拓展品類，由此才干夠突破產品切口小、存在增長天花板的問題。

熱點總會過時，行業總在變化。

在流量越來越難取得、競爭越來越劇烈的當下，更關注轉化、增長是廣告主必然的選擇，從一時轉化向長期增長演進也是必然的趨向。

站在2020年的末尾，祖先一步看清2021年的新趨向、看透其中底層邏輯和規律，置信對廣告主和營銷人而言都將會是少走彎路的助力。

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