隨著新能源汽車技術的不斷成熟和市場認可度不斷提升，消費者選擇新能源汽車的原因也逐漸從牌照、補貼等轉向了喜好與體驗。對于新能源汽車品牌來說，野蠻生長已成為過去式，切實了解用戶需求，為用戶提供符合預期的產品與服務體驗是新能源汽車品牌得以持續發展的長遠之計。

 

今年是J.D. Power第二年在中國市場發布新能源汽車體驗研究(NEVXI)。新能源汽車車主的抱怨集中在哪些方面?較往年發生了哪些變化?消費者在購買新能源車最看重什么?J.D. Power中國區汽車產品事業部總經理蔡明針對上述問題帶來深入解讀。

 

新能源汽車車主的抱怨集中在哪些方面？

 

實際續航里程與宣傳不符

 

續航里程仍舊是消費者關注的焦點，也是消費者抱怨最多的問題。研究數據顯示，近半數消費者(47.7%)抱怨從交車開始，續航里程就沒有達到過廠家告知的續航里程。此外，近70%的消費者抱怨，隨著充電次數和總行駛里程的增加，滿電續航里程數開始下降。

 

消費者已逐漸意識到低溫對于續航里程有比較大的影響，因此，有超過半數的消費者(53.3%)可以接受低溫時續航里程比平時減少20%，但如果低溫下的續航里程衰減超過20%，消費者的抱怨又會急劇上升。

 

數據同時顯示，消費者期望的續航里程為554公里，遠遠超出了當前366公里的平均續航里程，要在續航里程上達到消費者的期望值，主機廠還有很多工作要做。

 

用戶對續航里程的評價與期望，數據來源：J.D. Power 2020中國新能源汽車體驗研究(NEVXI)

慢充時充電速度太慢

 

在充電速度問題方面，抱怨主要集中在慢充時電池充電速度太慢。無論是慢充還是快充，一般的消費者習慣剩余電量在10%-30%左右進行充電，大部分的慢充用戶會直接把電池充滿，快充用戶也會把電池的電量充到80%以上。而實際上，電池的高效率充電區間是在20%-80%之間，超過80%以后充電的效率會急劇下降。因此，如果廠家能夠告知用戶充電規律，并引導他們將充電量控制在80%左右，可以在很大程度上緩解充電速度太慢的問題抱怨。

 

常規問題持續“惡化”

 

2020年中國新能源汽車體驗研究(NEVXI)顯示，“車內有令人不愉快的氣味” 在所有問題中名列第一，達到8.48個PP100，其次是和噪音相關的問題。與傳統燃油車用戶抱怨相同的前十大問題中，八個問題都較2019年有了較大幅度惡化。這表明消費者不會因為新能源汽車而對產品質量有所遷就，他們對于質量要求與傳統燃油車是一樣的，甚至更高。

 

新能源汽車常規質量問題，數據來源：J.D. Power 2020中國新能源汽車體驗研究(NEVXI)

消費者購買新能源車時在考慮什么？

 

隨著新能源汽車的不斷發展，消費者購買新能源車的動機發生了很大變化。幾年前，選購新能源汽車的主要原因是為了牌照或者無法購買傳統燃油車。但從2020年的數據來看，只有10%的車主是因為這些原因才購買新能源汽車，更主要的原因轉向改善生活、喜歡車或社交需求等因素上來。這種情況下，消費者對于車輛缺陷的包容性會下降，對質量表現則會提出更高的要求。

 

J.D. Power的研究還發現，相較于傳統燃油車較低的潛客轉換率，新能源車銷售漏斗像是一個倒置梯形，潛客基數比較大的同時轉化成購車者的比例相對也較高，新能源車潛客營銷的投入產出比要遠遠高于傳統燃油車，滿足潛客的需求之后得到的回報較高。

 

因此，了解新能源汽車潛客的關注點和痛點非常重要。J.D. Power發現并總結了新能源汽車潛客考慮購買的前五大原因與五大顧慮。考慮購買原因中和產品相關的是智能化汽車、高性能、加速快、噪音小和保養維護簡單，而顧慮主要是續航里程不足、電池技術不夠成熟、動力不足、選擇有限和產品質量不可靠。

 

潛客對新能源汽車的關注點，數據來源：J.D. Power 2020中國新車購買意向研究(NVIS)

進一步分析新能源車潛客到購買的成敗原因，可以發現產品相關的原因占據了主導地位。潛客考慮意向車型的前五類原因當中，基本都與產品相關，包括產品質量好、性能好、車內空間寬敞舒適，以及搭載了高科技的配置。放棄購買的主要因素是質量不可靠和做工材質有廉價感，分別有14個PP100和15.2個PP100。如果廠家能在產品質量方面的表現有所提升，就能在一定程度上減少潛客放棄購買的行為，同時也可以增強消費者購買的動機，提升產品在市場上的表現。

 

J.D. Power一系列研究表明，一款車要在市場上有好的表現，良好的購車體驗和使用體驗缺一不可。從開始決定購買到最后完成購買行為，消費者的關注點在不斷發生變化。

 

針對這些特點，品牌首先需要滿足消費者對于產品的最基本要求，可靠的質量是良好市場表現的基礎和必要條件。然后用外觀造型、性能、空間以及高科技配置給予產品更多的附加價值，給予消費者良好的購買體驗和使用體驗。同時，在消費者關注的充電問題以及續航里程問題上做出改善。只有在使用體驗和購車體驗之間形成正向循環，才能形成良好的口碑效應，占領新能源汽車行業的制高點。

(新媒體責編：syhz0808)