“窗外的麻雀在電線桿上多嘴，你說這一句很有夏天的感覺。”

關于夏天的生活記憶，總是熱鬧沸騰的：足球、小龍蝦、擼串……絕大多數人們對于夏天的記憶都離不開啤酒。我不喝酒，但我總會在夏天想起一個精釀啤酒的重度愛好者酒店品牌——ZMAX HOTELS。

ZMAX HOTELS定位為一家有精神屬性的腔調酒店，它不僅是一個休憩的住所，更是一個表達自由態度的空間。與這個品牌的第一次正式接觸來自于名為“你的第一款”的精釀啤酒。

▲ ZMAX 釀造的第一款精釀“你的第一款”

ZMAX HOTELS品牌主理人/CEO黃玄在第一次接受專采訪時表示：“為什么酒店叫酒店？我真的去百度過這個問題。結果發現，全服務的五星級酒店因為本來就帶F&B所以捎帶會有酒，但是在有限服務酒店當中真的是沒有'酒'、沒有哪個酒店真的干'酒'。好對不起這個名字!那我何不做一個真正有酒的酒店?”

三年來，我對這個品牌有個執念——懷揣著拆盲盒的心理，期待每一款來自ZMAX的跨界聯名款酒；不經意間會想去搜搜“精釀啤酒”相關的資訊信息，這或許是ZMAX“釀造自由”的精神符號魔力，它已經讓精釀啤酒走進了我的生活。

事實上，當我們去關注一些生活方式酒店品牌時，它所倡導的lifestyle已經開始在影響和引導大眾消費心理——選擇一個酒店品牌，或許不一定是因為要住酒店，這也就是為什么越來越多品牌愿意將自己定義為“生活方式酒店品牌”或者打造主題品牌酒店。

火拼的現實：為「品牌主題化」上頭

從追求擴張速度的規模化發展階段、到追求經營效益和投資回報的精細化運營階段，中國酒店業在過去10年了行業的初步轉型。

其主要表現在：其一，中國旅游住宿業投資已呈現出理性增長和結構優化的雙重特性，即，酒店已從商業地產配套商變為拉動商業地產項目的品牌商，溢價空間和增值能力持續上漲，尤其是生活方式類酒店投資比重擴大；其二，品牌多要素的運營創新驅動正成為主要模式，依靠運營維護升級和品牌精耕細作實現更多收益回報；其三，需求增長成為中國酒店業的最大利好，近年來，以中等收入人群為主的4億消費升級的市場和10億大眾市場，成為旅游業增長的新引擎；其四，在前三大趨勢影響下，中國酒店業呈現百花齊放的品牌盛景，各大集團的多品牌戰略打得火熱。

值得強調的是，品牌主題化目前已成為酒店業發展的趨勢與潮流——它不僅成為傳統酒店轉型升級的重點方向之一，也成為被酒店市場追捧的投資熱點。10年間邁點MBI指數監測品牌數量從49個躍升到1043個，品牌類型從3類增長到9類；2021年邁點品牌指數發布按“主題”的分類標準，涵蓋商務酒店、度假酒店、生活方式酒店、文化主題酒店、電競酒店、電影酒店等17個主題分類。

就細分品牌市場占比來看，生活方式酒店僅次于商務酒店和度假酒店、成為酒店主題細分第三大市場，10年間該品類共有52個品牌榮登邁點MBI榜單。這一行業趨勢在中端酒店市場表現得更為突出。邁點研究院研究發現，消費升級趨勢下，兼具服務和特色的中檔酒店一度火熱，通過產品細化追求高溢價；以國內集團為主的有限服務中檔酒店品牌層出不窮，早前以國際集團為主的全服務中檔酒店品牌漸漸喪失領先地位、拓展速度放慢，2020年以來國內酒店集團開始發力中高端酒店市場并推出多個生活方式酒店品牌。

生活方式酒店品牌類型分布
酒店類型	生活方式酒店品牌
有限服務中檔酒店	ZMAX HOTELS 、澳斯特、菲林、格雷絲精選、格林東方、佳兆業可域、九點、君都云、開元曼居、康鉑、美麗豪、墨憩、璞里、輕居、秋果、全季、天港漫非、蔚徠、希諾、雅樂軒、怡家、喆啡
全服務中檔酒店	扉縵、景瀾、諾富特、宜尚PLUS
精品酒店	安麓、隱居
國際高端酒店	威斯汀
客棧民宿	花筑

▲ 資料來源：邁點研究院

就目前經營情況而言，生活方式酒店在中端酒店市場表現突出——消費者關注度和媒體關注度呈上升趨勢，一些單店業績表現搶眼。舉個例子，ZMAX HOTELS目前在全國30城超70家店，5月1~3日的綜合RevPAR取得位居錦江酒店(中國區)中高端品牌第一的好成績；開一家火一家，以ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店為例，四月開業即取得了連續五天滿房、RevPAR高達1287元的亮眼成績，在五一黃金周期間RevPAR更是達到了1400元。

前寶潔公司CMO吉姆·施騰格爾為期10年對全球5萬多個品牌的成長型調查研究發現，建立在理想基礎之上的品牌，或是圍繞著改善人們的生活這一理念開展業務的公司，更能與消費者產生共鳴，并且明顯優于同類競爭者的表現。

所以，誰能不愛主題化的酒店品牌，誰敢不追酒店品牌主題化的趨勢呢？

深潛的資產：品牌人格化

“現在的年輕人，太個性化了、太捉摸不透了，他們喜歡的東西一直在變。總感覺，品牌怎么定義都不太對、跟不上年輕人的節奏。”從業多年的資深酒店品牌總監如是說。

這一現象背后的真相其實是，當在碎片化世界里（互聯網技術編織的在線世界），年輕消費者的忠誠度正在發生變化——由于獲取信息的便捷性和可選對象的多元化，他們對某個品牌的忠誠度行為在降低、而更愿意忠誠于自己的價值觀和消費偏好（消費態度忠誠）；他們更愿意把與自己身份性格特征相關的品牌放在一起，從而來表達自己的態度；甚至他們愿意把值得信賴的品牌當朋友。這就意味著，今天的品牌必須主動去擁抱年輕消費者的復雜個性需求；品牌競爭已超越傳統的品牌分類，品牌要能把能夠吸引年輕消費者關注的事物匯集在一起、創造群體情感歸屬感。

典型案例：吃碗牛肉，雕爺就像個北京爺們兒，陪你吹牛海聊；啜口小酒，江小白在那深情地說，單身或脫單你來把控節奏，只因你不想被年齡定義人生……《羅輯思維》創始人羅振宇說，“互聯網時代，特別是移動互聯網時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。”

 “品牌是要攻心的。只要你能攻到心，不管是大而全還是小而美，它都能贏。”創業之初，黃玄宣稱“我要做一個像我一樣的酒店品牌”，并且有一套自己的跨界品牌合伙人邏輯“你是不是符合我想要的人格化的人”，在她看來，人不一定是完美的，一個品牌也不可能讓所有人都喜歡它；但是當你個性很鮮明，當你覺得它就是一個能立起來有血有肉的東西的時候，就會有一部分人會追隨你。

ZMAX HOTELS 全方位觸感營造實踐
感官元素	品牌體驗
眼	直接房型命名，比如，一張床（單人房）、兩張床（雙人房）、有個投影（影音房）、有個客廳（套房）
耳	在品牌活動中融入當下年輕人關注的潮流生活方式，為自由賦能為品牌賦能；比如，邀請中國內地知名嘻哈說唱男歌手鬼卞擔任ZMAX首席造音師、與喜馬拉雅聯合打造情感電臺用聲音分享故事服務美好生活
口	選擇靈魂飲品“精釀啤酒”作為與消費者溝通觸點
鼻	專利定制調配啤酒花香味
手	“粗獷的細膩”，秉承一店一設計原則，用工匠精神打造腔調空間
心	尤達系統、元點計劃

▲ 資料來源：邁點整理自品牌官方資料

在我看來，ZMAX “眼耳口鼻手心，全方位強調觸感”對于品牌人格化具有極強的實踐參考價值，比如說，ZMAX與音樂圈的跨界合作——2018年ZMAX與音樂人鬼卞共同開啟了“釀造自由”的態度征程，由鬼卞創作并演繹了ZMAX釀造自由的主題原創歌曲《Waiting for》；2021年“ZMAX Day End Live12小時派對”也邀請了DJ-Krome、糖牌樂隊以及Rapper-小艾EYE和JOHN$助陣。

業內人士曾評論道， 倡導“釀造自由”的ZMAX，不斷嘗試跳出酒店固有的圈層，改變人們對于酒店品牌的固有印象。努力將品牌打造成“一個態度表達的精神符號”，實現從酒店品牌到文化標簽的身份轉變，以粉絲市場反哺品牌，提高品牌聲量，幫助ZMAX找到更多潛在忠誠用戶，實現服務觸角的多維度延伸，有效增加粉絲與品牌之間的粘性（粉絲經濟的影響力這里就不用贅述了）。

黃玄表示：“在我的理想當中，ZMAX是一個形容詞。如果有一天大家都說‘這個事情很ZMAX，今天你很ZMAX，那我們的品牌就做成功了。”

從品牌主題化到品牌人格化，它生動地反映了品牌對于體驗經濟時代的消費者洞察——消費者越來越重視消費過程中的參與感、體驗感和存在感，他們對冷冰冰的品牌不感冒，他們只會愛上跟自己性格標簽一致、并且具有高度辨識度的“人”。在我看來，品牌IP最高境界是品牌人格化，從單一酒店品牌升級為品牌人格化的精神符號，這才是品牌的潛在資產，它的影響力將是不可估量的。

升級的暗戰：中高端酒店四大戰役

前不久，業內人士發文稱，中檔酒店黃金十年將結束，中國酒店業開啟了中高端酒店的黃金年代——面向存量市場的改造升級、而非增量市場的轉化，連鎖化發展進一步加強；品牌發展更加多元化，越來越多聚焦個性化需求的酒店品牌進入市場，且頗受年輕客群和新興投資人的喜愛。

可以預見，中檔酒店的競爭特點會在中高端酒店領域被放大。對于品牌來說，未來將有四大戰役要去面對。

#酒店物業之爭：一店一設計，如何變燙手山芋為香餑餑？

據邁點研究院監測數據顯示，目前全國主要52個城市，四五星級標準酒店數量達到13405家，其中中高端酒店數量9826家；目前僅有138個頭部連鎖酒店品牌在運營這些酒店，按照連鎖化率30%來測算，每個品牌門店數僅21家左右。這就意味著，連鎖酒店品牌對于中高端市場的物業搶奪將會加劇。

70%單體酒店市場就是連鎖品牌的市場機會，但是這些領域的物業項目層次不齊——好物業，人人瘋搶；有些是大酒店品牌看不上的、被稱為“雞肋”或者“燙手山芋”的物業，有一些是被連續翻牌好幾次仍然難以為繼的“尷尬”老酒店。后者才是物業之爭的大考題。

“它們未必就經營不好，只是未找到合適的產品切入。”黃玄指出，通過品牌、設計和產品，完全可以解決掉物業的問題。

觀察ZMAX HOTELS三年，發現其物業解決方案的核心在于同時面向消費端和投資端的“一店一設計”理念：

一是善于將年輕人的精神內核與項目當地的人文或地域特色，通過巧妙的軟裝設計進行有機融合，形成“一店一設計”的獨特個性，讓住酒店這件事變得有“腔調”，比如，北京四合院有著悠久歷史，布局講究，蘊含著深遠的歷史文化，ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店根據現代人的生活習慣，對老北京四合院進行了改造和升級，以巧妙的軟裝設計，將ZMAX的“腔調”與北京的地域、人文特色相結合，打造出“一店一設計”的獨特氣質；坐落于山西晉中的ZMAX HOTELS，以"一石一木"為設計元素，在室內空間再現山巒起伏的景象，希望來客在居所內也感受到山西的山河人文。

▲ ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店

 

ZMAX HOTELS全國首家店珠海拱北口岸店在試營業的一周，74間客房之中賣的最快居然是一件暗房改造出來的客房、而且價格跟大床房一樣；在實地參觀中記者發現，這間暗房里面安裝了投影，麥穗設計增加了空間的靈動，加上良好的通風設施，客人在房間里面也不會覺得悶。

#品牌營銷之戰：不設限跨界，如何改變與年輕人的溝通方式？

今天沒有人會否認品牌營銷的本質就是在爭奪年輕人資源（年輕人注意力），真正的高手擅長打“不設限”的跨界牌——不被定義的酒店品牌靈魂，不設限的酒店玩法，才能萌出代表著某種生活方式的精神符號。

舉個例子，以生活方式之名，我們不妨來看看現在酒店都在做哪些跨界：亞朵幾乎每一家酒店都牽手流量IP、都有特色主題房，這些特色產品讓亞朵品牌脫穎而出；ZMAX首席造音師/說唱鬼才鬼卞、品牌摯友/國風唱作人代表蔡翊昇（貳嬸）、GO$H廠牌rapper王齊銘、DJ/音樂制作人Anti-General、世界電音大師@DJ愛德門Edmund、《中國新說唱II》新銳組合上官&TDD、獨立音樂人/Rapper王子咖及治愈系小提琴博主龔明威、脫口秀演員……這些年輕人喜聞樂見潮流人物和元素迅速讓ZMAX與年輕人更近一步融入彼此。

“其實每個人都是C端的客戶，我希望最終ZMAX是從C端反推到B端的品牌，真正讓大家能夠有共鳴，所以我覺得在改造這些物業方面，其他很多品牌不能解決的問題，我們可以解決。”黃玄指出，現在越來越多的營銷方式讓大家不斷地做加法，但事實上大家都是有常識的，年輕人不希望你浪費他的時間，你要用最言簡意賅的方式去描述自己的品牌。

再比如，現在年輕人很喜歡“盲盒”，ZMAX HOTELS率先推出彩蛋房，把酒店客房打造成可居住的“盲盒”。利用顧客入住時充滿未知感、打開彩蛋禮物后驚喜感，從銷售產品到銷售情感，大幅度增強與客戶的情感互動，在品牌精神層面與他們形成共鳴，與年輕人進行精神層面的深度溝通，有效提高客戶粘性。

總體而言，以往品牌輸出的大多是單向的內容，消費者只能被動接收；而跨界營銷，則能以消費者喜愛的方式傳達品牌內容，讓消費者從原本的被“觸達”到現在的被“觸動”——品牌要改變與消費者的溝通方式。

然而，如何剛好地與年輕人溝通，這并不是一件容易的事兒，因為“年輕”永遠在變。

#商業模式之變：一品三贏，如何變坪效思維為溢價戰略？

酒店業苦“坪效”久矣！

然而，傳統的酒店商業模式是無法解決問題的。于是乎，在坪效思維的指導下，酒店業集體在“非房多元化收益”的道路上墾荒、“廣撒網,多斂魚,擇優而從之”。

同樣，我們不妨來剖析一個品牌實戰案例，那就是ZMAX“一品三贏”商業模式——“一品”，即ZMAX“釀造自由”精神符號/品牌；“三贏”，站在收益的角度可以理解三種不同的營收來源，即ZMAX HOTELS、ZaoBar精釀餐吧、宇宙不正經Z貨鋪，分別對應三個獨立賽道——酒店、精釀啤酒、社交電商。

▲ZMAX的“一品三贏”：ZMAX HOTELS、ZaoBar精釀餐吧、宇宙不正經Z貨鋪

“三贏”能實現嗎？我們可以先來看看，這三個賽道的市場規模：

ZMAX HOTELS——消費升級之下，4億人口的中產階級嗷嗷待哺；ZaoBar精釀餐吧——繼66元/支的高端雪糕、45元/瓶的網紅酸奶之后，500元/瓶的精釀啤酒也備受市場青睞，預計到2025年精釀啤酒滲透率將達到11%（當前中國啤酒市場接近八千億元，精釀啤酒滲透率2.4%），這將是一個千億級賽道；宇宙不正經Z貨鋪——根據公開信息，社交電商年均已成為電子商務跑得最快的細分賽道，2018-2020年中國社交電商平臺成交額三年平均增速超60%。

這個市場規模的潛在價值，需要好好用心去核算下。

綜合來看，“一品三贏”商業模式，打破了時間和空間的限制，提高和擴大周轉速度與范圍，為消費者提供三方入口，根據消費者不同需求提供多元化個性化便捷化的最佳體驗；也為未來品牌收益拓展了想象空間。

但是，作為媒體人，面對“一品三贏”商業模式，我會更加關心“一品”背后的品牌溢價戰略——酒店之所以能不止于酒店，在于客群對酒店品牌的認可與粘性；如果品牌運營方只聚焦于解決實際酒店收益最大化（坪效思維）這一棵樹，它可能會看不到“品牌溢價”這片大森林；溢價戰略的關鍵是找到一個高于購買理由的溢價理由,并提煉出品牌的差異化價值觀，這才是解決因利潤不足所導致的一切問題的命脈所在，有溢價的品牌是需要長期去運營品牌的影響力和號召力，這是一個需要長線布局的戰略。

#品類賽道之變：大概念還是精運營，要不要去往更細分的市場？

回到開頭的話題，酒店業正在為“品牌主題化”上頭，這是一場關于消費者心智搶占的賽道之戰，品類勝利將直接決定品牌的勝利。那么，問題來了，當我們開始選賽道的時候，我們究竟該如何去精準定位自己呢？

舉個例子，生活方式酒店(Lifestyle Hotel) 的普遍定義為“從單一住宿服務向生活方式跨界，通過酒店住宿空間鏈接衣食娛行購等服務，為用戶打造不同的生活方式體驗，將生活中的元素融入到酒店的功能化設計以及標準個性化服務中，令客人有更多探索的機會并獲得更豐富的住宿體驗”。通常來看，酒店的生活方式轉變也許可分為兩類：一方面，是滿足生活方式變化的消費者的基本需求，這種變化主要體現在對網絡的支持、對房間硬件的升級、提供健康的食物選擇、配備健身設施、對移動支付的支持等等;另一方面，是那些無法量化的個性化元素——想象力和實用兼具的建筑和室內空間，餐廳的妥善經營、社群、社交場所的搭建等等更多更細致的個性化服務。

▲ZMAXHOTELS·深圳蛇口海上世界店

那么在這個過程中，其實電影、電競、藝術……這些都是我們的生活方式，那么，市場上的電影酒店、電競酒店、藝術酒店是否都可以被稱之為生活方式酒店呢？在大消費概念和細分市場之間，我們的品牌該何從何從，這也將是未來試圖進入中高端酒店領域的創業者必須考慮的定位問題。

“啤酒里的苦味主要由啤酒花的阿爾法酸發生異構所帶來的。而啤酒花無疑是啤酒中最重要的組成部分，如果你熱愛啤酒花那獨特的味道，不好意思，那么苦味便是你要付出的愛的代價。”

這是我在黃玄朋友圈刷到的一則品牌廣告。釀造方法在中國傳統技藝中有熏制和發酵之分，但它們都需要經歷時間的作用才能由苦變甜、帶有回甘。這像極了酒店人創造品牌的過程。

(新媒體責編：syhz0808)