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重構(gòu)產(chǎn)品價值之外更具品牌溫情,捷途汽車的品牌建設(shè)思維

中國汽車行業(yè)經(jīng)歷過去多年的高速增長后,轉(zhuǎn)而進(jìn)入平穩(wěn)增長和高質(zhì)量發(fā)展階段,這已經(jīng)是不爭的事實。更加焦灼的產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部競爭,合資品牌的不斷下探施壓,中國品牌內(nèi)部的加劇淘汰洗牌等,像一只無形的大手,倒逼中國車企在重構(gòu)產(chǎn)品價值的同時,不得不考慮品牌競爭的內(nèi)在核心。

如何加強(qiáng)品牌建設(shè),將成為中國汽車行業(yè)面臨的重要課題。而在這方面,像捷途汽車這樣的年輕中國品牌,其實骨子里就帶著品牌不斷向上的基因。

圍繞用戶重構(gòu)產(chǎn)品價值,描繪更清晰的品牌定義

品牌打造永遠(yuǎn)是基于產(chǎn)品,產(chǎn)品則基于用戶。在捷途汽車看來,產(chǎn)品創(chuàng)新是中國汽車品牌在競爭賽道上不斷超越的基礎(chǔ),同時,在用戶需求多樣化的現(xiàn)狀下,產(chǎn)品究竟賣給誰的問題同樣重要。

如今的消費(fèi)者個性十足,尤其年輕一代,每個人都有自己的興趣偏好和社會標(biāo)簽,企業(yè)需要找到自己的精眾市場這個風(fēng)向標(biāo),用精眾去引領(lǐng)大眾市場,捷途的精眾市場在哪兒呢?

捷途汽車自誕生以來就專注于“旅行+”細(xì)分市場,明確的品牌定位讓捷途汽車在不斷迭代產(chǎn)品的過程中,品牌建設(shè)也得以有了清晰的脈絡(luò)。圍繞“旅行+”戰(zhàn)略,從打造旅行專屬產(chǎn)品,到瞄準(zhǔn)旅行出行生態(tài)而進(jìn)行產(chǎn)品的場景體驗式開發(fā),圍繞人、車、場景,賦予產(chǎn)品更多的價值,比如更健康、更安全、更智能、更舒適等,這些亮點(diǎn)在捷途X70諸葛、捷途X90子龍等新品身上都有所體現(xiàn)。目前,捷途汽車已經(jīng)形成了捷途X70、X90、大圣三大產(chǎn)品矩陣,發(fā)布X、T、P、V四大產(chǎn)品戰(zhàn)略布局,正式形成“4+3+N“產(chǎn)品矩陣,相信未來的捷途仍將會立足“旅行+”戰(zhàn)略不斷賦能產(chǎn)品價值的躍升。

簡而言之,用戶的需求讓捷途汽車實現(xiàn)了產(chǎn)品的不斷迭代和價值重構(gòu),在這個過程中也找到了屬于捷途的精眾:一群熱愛生活熱愛旅行年輕人。圍繞他們需求的升級,又不斷重構(gòu)產(chǎn)品價值。在這樣循環(huán)的過程中,捷途汽車“旅行+”出行生態(tài)的輪廓愈發(fā)清晰,品牌建設(shè)路徑更具象化,也讓捷途把“旅行+”細(xì)分市場打造成為專屬捷途的精眾市場。

品牌價值打造,更應(yīng)看重與用戶的情感溝通

產(chǎn)品價值的重構(gòu)離不開用戶,品牌打造亦是如此。這一點(diǎn)恐怕沒有人會比捷途更有體會。過去四年“旅行+”生態(tài)圈成功破圈,為人熟知的818粉絲文化節(jié)、生態(tài)圈體驗日、車主自駕游、捷途家宴、啤酒龍蝦節(jié)等捷途專屬五大IP,累計舉辦達(dá)2500+場次,讓捷途汽車與用戶彼此走近,互相了解。

捷途還在形式上持續(xù)創(chuàng)新,比如共創(chuàng)生態(tài)、捷途同行等,其目的無疑也是更進(jìn)一步與用戶搭建情感互動的橋梁,甚至讓用戶參與產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、生態(tài)打造等企業(yè)經(jīng)營。這樣的做法無異于一筆長期投資,短時間根本看不到回報,還會耗費(fèi)大量的資源。但執(zhí)著的捷途認(rèn)為,直面用戶需求才能更好地服務(wù)用戶。

品牌價值打造的最高境界是價值輸出。把自己變成用戶,清楚用戶的任何想法,因為你想的就是用戶想的,但做到這一點(diǎn)談何容易,要建立在與大量用戶溝通并長期積累的基礎(chǔ)之上,但用戶遠(yuǎn)比我們想象的復(fù)雜。保持與用戶的溝通,充分了解用戶的情感與需求,則是捷途汽車產(chǎn)品價值重構(gòu)與轉(zhuǎn)換過程中,關(guān)注用戶品牌端需求,賦予用戶情感體驗的一種方式,這本身也是捷途汽車“人、車、場景”生態(tài)交互的重要環(huán)節(jié),以及品牌價值輸出的途徑。

“開放、迭代、生態(tài)”是捷途汽車“旅行+”戰(zhàn)略天然的屬性,這并不是廉價的口號,四年的發(fā)展歷程,捷途汽車所有的品牌魅力都揮灑在這幾個字上,不論是產(chǎn)品打造還是品牌建設(shè)。當(dāng)下的汽車行業(yè)不光是競爭的白熱化,同樣也處于加速變化的時代,對所有汽車品牌都提出了新的要求,如何在未來搶占先機(jī),捷途任重道遠(yuǎn)。

(新媒體責(zé)編:pl0902)

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