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愛設(shè)計(jì)洞察 100%私域增長(zhǎng)實(shí)盤,工具+資源+內(nèi)容的三級(jí)火箭模型

近期,深圳像素綻放科技有限公司旗下的“愛設(shè)計(jì)”針對(duì)私域運(yùn)營(yíng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型展開了深入研究。

2022年開年至今,疫情反復(fù)肆虐,在這個(gè)充滿不確定性的當(dāng)下,如何迅速調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略,以不變應(yīng)萬(wàn)變成為企業(yè)長(zhǎng)久健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。

后疫情時(shí)代下,布局線上經(jīng)營(yíng)已然成為眾多企業(yè)的共同選擇。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查報(bào)告顯示,截至2022年2月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到10.32億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。網(wǎng)民數(shù)量與中國(guó)人口總數(shù)越來(lái)越接近。

與此同時(shí),我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大,許多企業(yè)把如何通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷擴(kuò)大市場(chǎng)份額、取得營(yíng)收增長(zhǎng)作為優(yōu)先戰(zhàn)略。

以上兩大發(fā)展趨勢(shì)表明,互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時(shí)代已逐漸消失,企業(yè)營(yíng)銷策略從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)階段,如何將公域中的潛在用戶轉(zhuǎn)化至私域,如何反復(fù)觸達(dá)現(xiàn)有的存量用戶來(lái)實(shí)現(xiàn)降本增效成為了企業(yè)亟需思考的問(wèn)題。

私域中以內(nèi)容、算法和社交鏈接為核心的信任經(jīng)濟(jì)成為了新的突破口,能自主可控,反復(fù)觸達(dá)客戶的私域運(yùn)營(yíng)成了眾多企業(yè)當(dāng)下的一致選擇。

都知道發(fā)力私域,但真正能夠做好的企業(yè)卻又少之又少,私域到底應(yīng)該怎么運(yùn)營(yíng)?接下來(lái),愛設(shè)計(jì)將從工具、資源、內(nèi)容等多方面來(lái)進(jìn)行詳細(xì)闡述。

01 不是試水2022私域仍是必選項(xiàng)

2021年整個(gè)營(yíng)銷圈里,談的最多的就是私域流量,以至于后來(lái)網(wǎng)上火了一篇文章,叫年度最令人討厭的關(guān)鍵詞"私域流量"。

究其本質(zhì)還是聊的人太多,但是做的好的人太少,導(dǎo)致針對(duì)私域這個(gè)話題的多空之辯愈演愈烈,所以很多人都在糾結(jié),2022 年,私域到底做還是不做,沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán),接下來(lái)從數(shù)據(jù)的角度分析一下。

首先從第一組數(shù)據(jù)來(lái)看,2016-2020年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及手機(jī)購(gòu)物用戶規(guī)模整體來(lái)看是呈逐漸遞增的一個(gè)趨勢(shì),用戶數(shù)已經(jīng)接近8億,雙端的滲透率都已接近80%。

從近五年典型電商平臺(tái)銷售及營(yíng)銷費(fèi)用與年度活躍用戶比值來(lái)看,基本也呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì),這兩個(gè)現(xiàn)象都指向一個(gè)結(jié)論,就是用戶維護(hù)及獲取成本不斷升高。

而高滲透率代表線上渠道的重要性,同時(shí)也說(shuō)明流量紅利增長(zhǎng)空間有限,加之活躍用戶獲取成本的提高,品牌主亟需提升存量運(yùn)營(yíng)能力,培養(yǎng)用戶粘性。過(guò)了流量紅利時(shí)代,營(yíng)銷策略從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)階段,對(duì)于企業(yè)的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提出了更高的要求。

再來(lái)看第二組數(shù)據(jù),根據(jù)國(guó)內(nèi)專業(yè)的私域行業(yè)媒體見實(shí)做的行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示,國(guó)內(nèi)超過(guò)60%的企業(yè)私域還處在觀望期、啟動(dòng)期和拉新引流期,超過(guò)50%的企業(yè)私域流量池處在1萬(wàn)以下的區(qū)間,36%的企業(yè)私域處于基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)階段,21%的企業(yè)仍處于私域規(guī)劃階段。

所以結(jié)論是,2022 年,私域運(yùn)營(yíng)對(duì)于企業(yè)而言不是試水,仍然是必選項(xiàng)。但問(wèn)題和挑戰(zhàn)是,企業(yè)到底該如何實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢?

02 數(shù)字化是趨勢(shì),也是最優(yōu)解

今年中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議提出的明確方向是數(shù)字經(jīng)濟(jì),背后實(shí)則是時(shí)代變遷的硬性要求,在野蠻生長(zhǎng)的流量紅利時(shí)代,大家長(zhǎng)期處于的階段是原子世界,企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷多圍繞線下開展,線上化率并不高,原子世界的特點(diǎn)是場(chǎng)景單一,依賴于人,整個(gè)營(yíng)銷鏈路的精細(xì)化程度比較低,斷層明顯。例如,B2B的銷售方式,傳統(tǒng)企業(yè)依靠線下銷售部隊(duì)野蠻拓張,更為先進(jìn)的企業(yè)可能會(huì)借助數(shù)字廣告技術(shù)為企業(yè)購(gòu)買線索,但培育環(huán)節(jié)的缺失,使得用戶的生命周期無(wú)法管理,嚴(yán)重影響了線索的成交轉(zhuǎn)化率。

而數(shù)字化的比特世界則有了明顯的進(jìn)步,在數(shù)字化時(shí)代,技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)營(yíng)銷場(chǎng)景的多元化,公域向私域的打通,全鏈路的自動(dòng)化,無(wú)論是 2b 還是 2c,市面上都有了先進(jìn)的營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的生命周期管理,數(shù)據(jù)回流看板清晰明了,讓企業(yè)的老板對(duì)于營(yíng)銷預(yù)算的ROI有了更清晰的掌控和參考。

這個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,最明顯的特征是,企業(yè)對(duì)于用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)程度借助私域的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)達(dá)到了前所未有的高度。

1.私域數(shù)字化跟品牌、服務(wù)商以及媒體之間的關(guān)系

企業(yè)對(duì)于私域的需求主要體現(xiàn)在以下2個(gè)層面:

布局階段的需求

這個(gè)階段中小企業(yè)會(huì)用三方服務(wù)商來(lái)提供技術(shù)服務(wù),而大品牌公司考慮到數(shù)據(jù)安全問(wèn)題會(huì)選擇自主搭建。

營(yíng)銷需求

一是媒體流量廣告,二是內(nèi)容創(chuàng)作者即KOL,公域流量通過(guò)私域的數(shù)字化基建實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),從而提升用戶的品牌感知,復(fù)購(gòu)等商業(yè)指標(biāo)。

2.數(shù)字化工具在私域運(yùn)營(yíng)中的布局與體現(xiàn)

首先底層是數(shù)據(jù)能力,數(shù)據(jù)能力包含在企業(yè)的營(yíng)銷自動(dòng)化的cdp版塊;其次是應(yīng)用工具層,通過(guò)硬廣軟廣引流獲客至線上線下;最后從公域到私域的引流,目前應(yīng)用較多的用戶池沉淀方式還是微信生態(tài)。

而客戶運(yùn)營(yíng)主要是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)培育客戶,將轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)落在多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景中,比如 APP、小程序電商等。

而私域價(jià)值又是如何體現(xiàn)的呢?私域的價(jià)值可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)公式來(lái)衡量,即私域價(jià)值=流量池*圈粉能力*粉絲變現(xiàn)率,每個(gè)因子都是重要的變量。

第一要有足夠大的流量池,源頭活水很重要。除了通過(guò)日常運(yùn)營(yíng)社群來(lái)維護(hù)關(guān)系之外,還要活用小b思維,尤其是在全民營(yíng)銷下,對(duì)于保險(xiǎn)銀行,連鎖經(jīng)營(yíng)等行業(yè)來(lái)說(shuō),店長(zhǎng)導(dǎo)購(gòu)、營(yíng)業(yè)廳店員、種子用戶都是天然的私域催化劑。

而圈粉能力的標(biāo)準(zhǔn)是人均運(yùn)營(yíng)1-2個(gè)群,每個(gè)群200-500人是剛合適的,過(guò)多過(guò)少都會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)效果產(chǎn)生一定的影響。

粉絲變現(xiàn)率很關(guān)鍵的一個(gè)詞是效率,通過(guò)借助提效工具解決標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的降本增效。尤其是內(nèi)容為王的當(dāng)下,作為私域營(yíng)銷的核心,一定要有專業(yè)且高效的技術(shù)工具幫助私域業(yè)務(wù)人員做好賦能。

3.如何制定適合自己的私域策略

那么具體該如何制定適合自己的私域策略呢?大家要先問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題:

1. 為什么要做私域?做私域的主要目的是什么?

2. 通過(guò)什么方式與用戶建立關(guān)系?建立什么樣的關(guān)系?

明確這兩個(gè)問(wèn)題,就要先找到自己的抓手。

用戶為什么要進(jìn)私域池?

是能滿足用戶的精神消費(fèi)還是物質(zhì)消費(fèi)。

怎樣遞進(jìn)關(guān)系?答案是內(nèi)容、資源、工具的組合拳。

在現(xiàn)階段,資源和工具兩方面的數(shù)字化已經(jīng)相對(duì)成熟,比如廣告投放,企業(yè)微信、scrm、martech等功能都已經(jīng)非常強(qiáng)大了。

而為什么要把內(nèi)容放在第一位呢?

因?yàn)楹每吹钠つ仪宦桑腥さ撵`魂萬(wàn)里挑一。

通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)數(shù)字化體系金字塔大家可以清晰地看到,工具的數(shù)字化是打地基,構(gòu)建基礎(chǔ)建設(shè),資源數(shù)字化是加速獲客效率,擴(kuò)大私域流量池,而內(nèi)容的數(shù)字化才是提升轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因子。

如果比喻成一個(gè)人,工具是骨架,資源是血肉,而內(nèi)容是靈魂。有了靈魂和思想的私域,才能和用戶真正建立起關(guān)系。

03私域內(nèi)容數(shù)字化企業(yè)實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用

前面講了許多私域數(shù)字化理論層面的內(nèi)容,那么企業(yè)具體落實(shí)到實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用層面,又是怎樣的呢?

首先大家從全員私域營(yíng)銷屬性比較明顯的金融行業(yè)來(lái)看,這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)頭部的大型品牌居多,而企業(yè)本身的品牌訴求則是希望給到一線業(yè)務(wù)人員專業(yè)的高品質(zhì)營(yíng)銷素材,如下圖所示:

但理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感,大家朋友圈中保險(xiǎn)和理財(cái)相關(guān)的從業(yè)人員發(fā)布的內(nèi)容卻并不專業(yè),甚至有些辣眼睛,如下圖所示:

這也是導(dǎo)致我們國(guó)人對(duì)于保險(xiǎn)理財(cái)行業(yè)偏見產(chǎn)生的主要原因,就是營(yíng)銷方式非常的野蠻粗狂。

而即使品牌總部能定時(shí)給到一些專業(yè)的私域內(nèi)容支持,但由于交付方式過(guò)于冗長(zhǎng)且一線業(yè)務(wù)人員大多數(shù)并不具備強(qiáng)烈的品牌意識(shí),導(dǎo)致大家在去做私域營(yíng)銷的時(shí)候物料內(nèi)容的美感和質(zhì)感都存在缺失,甚至客戶都無(wú)法識(shí)別內(nèi)容,這樣的私域營(yíng)銷怎么可能會(huì)有好的效果呢?

所以全員私域營(yíng)銷的模式下,內(nèi)容供給方和業(yè)務(wù)需求方會(huì)存在一定的矛盾,一線業(yè)務(wù)人員對(duì)于個(gè)性化和本地化的營(yíng)銷物料需求極大,但大多數(shù)時(shí)間是無(wú)法得到滿足的,只能自己動(dòng)手,卻無(wú)法豐衣足食。

而自己動(dòng)手不但無(wú)法保證營(yíng)銷素材的專業(yè)與美觀度,還會(huì)涉及以下2個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題:

品牌規(guī)范性的缺失導(dǎo)致的客戶對(duì)于企業(yè)的口碑度和好感度降低

業(yè)務(wù)員對(duì)素材版權(quán)意識(shí)的缺失導(dǎo)致品牌總部面臨諸多版權(quán)訴訟困擾

那么如何才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)員自己動(dòng)手,也能夠生產(chǎn)出具備專業(yè)內(nèi)容、質(zhì)感和品牌規(guī)范性的營(yíng)銷物料呢?答案是依靠私域內(nèi)容營(yíng)銷的數(shù)字化工具來(lái)支持。

1. 賦予全員在線設(shè)計(jì)能力

愛設(shè)計(jì)內(nèi)容中臺(tái)會(huì)根據(jù)行業(yè)屬性預(yù)置大量的私域內(nèi)容,同時(shí)借助愛設(shè)計(jì)的0門檻智能設(shè)計(jì)能力和品牌資產(chǎn)管理云功能,賦予每一位一線業(yè)務(wù)人員設(shè)計(jì)能力,不再受設(shè)計(jì)排期的困擾。

2. 搭建私域彈藥庫(kù)

愛設(shè)計(jì)能實(shí)現(xiàn)在web端和小程序端的雙端操作,搭建起自己的私域內(nèi)容彈藥庫(kù),隨取隨用。

3. 確保品牌一致性

在預(yù)置內(nèi)容時(shí),品牌中心可以鎖定品牌標(biāo)識(shí)及核心創(chuàng)意部分不可修改,業(yè)務(wù)人員可根據(jù)自己的個(gè)性化和本地化的內(nèi)容需求去配置自己的個(gè)人信息,甚至是個(gè)人形象都可以借助愛設(shè)計(jì)的智能摳圖功能隨時(shí)替換,此外還有double-check審核機(jī)制,確保品牌的一致性。

而針對(duì)于金融行業(yè)的保險(xiǎn)理財(cái),房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、汽車、連鎖經(jīng)營(yíng)等 to 小 b 或者 to 大c 的行業(yè),我們不僅僅只提供私域營(yíng)銷的內(nèi)容,更有一整套私域內(nèi)容營(yíng)銷的解決方案和方法論,做私域內(nèi)容營(yíng)銷,每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的一套sop。

而針對(duì)金融行業(yè),愛設(shè)計(jì)總結(jié)出"9個(gè)1"的私域內(nèi)容營(yíng)銷模型,根據(jù)此方法論去配置內(nèi)容,比如每天一個(gè)邀請(qǐng),每天一次分享,根據(jù)客戶的消費(fèi)需求通過(guò)定期內(nèi)容輸出與用戶建立緊密連接。

比如每天一個(gè)邀請(qǐng),直播儼然已經(jīng)成為企業(yè)私域營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作,將大量直播海報(bào)提前預(yù)置好,方便私域業(yè)務(wù)人員隨時(shí)編輯轉(zhuǎn)發(fā);

每天一個(gè)問(wèn)候,表現(xiàn)自己的正能量;

每天一條知識(shí),每個(gè)垂直行業(yè)的業(yè)務(wù)人員都是所在領(lǐng)域的專家,利用私域打造自己的專業(yè)人設(shè)和IP,將有價(jià)值的知識(shí)梳理好在私域里進(jìn)行傳播,滿足客戶的知識(shí)消費(fèi)需求,從而建立起彼此之間的信任感;

每周一次慶功,方便團(tuán)隊(duì)ld做好銷售氛圍的活躍,激發(fā)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力;

愛設(shè)計(jì)"9個(gè)1"私域內(nèi)容營(yíng)銷方法論模型已經(jīng)得到了很多企業(yè)的驗(yàn)證,比如新意多多。

新意多多是國(guó)內(nèi)一家給保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人做培訓(xùn)的公司,我們結(jié)合行業(yè)屬性,為他們小程序多多規(guī)劃師的用戶打造了私域內(nèi)容中臺(tái),以API的方式接入到多多規(guī)劃師里,這樣多多的用戶可以隨時(shí)找到適合自己的私域內(nèi)容,迅速完成創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)與分發(fā)。

這種交付方式徹底顛覆了傳統(tǒng)的協(xié)作流程,原來(lái)受品牌中心的限制,營(yíng)銷物料大多千人一面,且交付路徑長(zhǎng),而現(xiàn)在內(nèi)容中臺(tái)交付方式,實(shí)現(xiàn)了由千人一面向千人千面的升級(jí),半年的時(shí)間內(nèi),1200多個(gè)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人,生產(chǎn)和下載了20w+的營(yíng)銷素材,為企業(yè)節(jié)約了上千萬(wàn)的成本。

除了行業(yè)素材外,愛設(shè)計(jì)也以日更的頻率為客戶生產(chǎn)了全年的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和熱點(diǎn)的素材,為私域內(nèi)容營(yíng)銷提供了更多專業(yè)且優(yōu)質(zhì)的素材。

在愛設(shè)計(jì)私域內(nèi)容中臺(tái)的體系下,一次完整的私域內(nèi)容生產(chǎn)協(xié)作分發(fā)的流程是怎樣的呢?大家基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化的協(xié)作流程。

首先企業(yè)發(fā)布全員營(yíng)銷任務(wù),設(shè)計(jì)師聚焦核心創(chuàng)意生產(chǎn)源文件,愛設(shè)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)psd文件的自動(dòng)解析成可編輯格式,或者用愛設(shè)計(jì)自帶模板上傳內(nèi)容中臺(tái),一線私域營(yíng)銷人員會(huì)在web和小程序端收到模板,經(jīng)過(guò)自己簡(jiǎn)單的操作,便可以實(shí)現(xiàn)私域的分發(fā),整個(gè)鏈路非常短平快。

04 愛設(shè)計(jì)私域內(nèi)容中臺(tái)的價(jià)值

1.企業(yè)端

對(duì)于企業(yè)端主要解決3個(gè)痛點(diǎn),首先是降本增效,通過(guò)數(shù)字化的內(nèi)容生產(chǎn)交付方式實(shí)現(xiàn)跨專業(yè)協(xié)同,讓私域內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),其次是幫助品牌規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn),最后是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的統(tǒng)一管理。

2.業(yè)務(wù)人員

對(duì)于業(yè)務(wù)人員主要也是解決3個(gè)痛點(diǎn),首先為業(yè)務(wù)人員提供充足的且隨取隨用的私域內(nèi)容彈藥庫(kù),不再受時(shí)間和排期的困擾,其次通過(guò)愛設(shè)計(jì)的私域內(nèi)容方法論模型9個(gè)1,賦能業(yè)務(wù)人員打造專業(yè)的私域個(gè)人IP,最后就是通過(guò)專業(yè)個(gè)人品牌的塑造,幫助業(yè)務(wù)人員與客戶建立信任感,提升業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化率,縮短成交周期。

ConTech內(nèi)容中臺(tái)內(nèi)容流轉(zhuǎn)全鏈路解決方案

數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)在國(guó)內(nèi)發(fā)展了十幾年,從最初的AdTech技術(shù),幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的廣告投放,再到后來(lái)私域時(shí)代,誕生了MarTech工具,給企業(yè)做用戶的精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)。

而到了內(nèi)容為王的當(dāng)下,基于內(nèi)容科技理念,愛設(shè)計(jì)提出了愛設(shè)計(jì)內(nèi)容中臺(tái)的解決方案,稱之為ConTech,目的是幫助企業(yè)在全域營(yíng)銷時(shí)代實(shí)現(xiàn)內(nèi)容流轉(zhuǎn)的全鏈路數(shù)字化升級(jí)。

通過(guò)營(yíng)銷內(nèi)容與智能技術(shù)的結(jié)合全面打通創(chuàng)意供給、分發(fā)協(xié)作、品牌管理、新媒體投放、數(shù)據(jù)度量的營(yíng)銷全鏈路。為企業(yè)構(gòu)建以AI圖像處理引擎和數(shù)據(jù)分析引擎為底層,智能標(biāo)準(zhǔn)化組件為支撐,內(nèi)容流轉(zhuǎn)分發(fā)為解決方案的內(nèi)容中臺(tái)。

為客戶提供從資源采買(版權(quán)交易平臺(tái)/創(chuàng)意供給平臺(tái))到智能創(chuàng)意(愛設(shè)計(jì)智能在線設(shè)計(jì)/365智能圖文編輯器)到內(nèi)容管理(設(shè)計(jì)協(xié)作iSHEJIPro/內(nèi)容管理DAM)到內(nèi)容分發(fā)(KolStore)再到數(shù)據(jù)管理(KolRank)的專屬智能內(nèi)容創(chuàng)意解決方案,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)能的釋放。

在決勝私域流量的當(dāng)下,做好用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)依舊是重中之重,而內(nèi)容營(yíng)銷作為用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中貫穿引流、促活、轉(zhuǎn)化全鏈路的增長(zhǎng)新引擎受到了越來(lái)越多企業(yè)的重視。在好產(chǎn)品,好服務(wù)的基礎(chǔ)上再加上好的內(nèi)容便可使企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)拓客并沉淀客戶資產(chǎn)。

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