兩年前的“魏則西事件”曝光后，國家網信辦聯合多部委入駐相關企業進行調查，督促企業“改變過去以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主價格為輔的排序機制。”也就是對競價排名模式進行修正，并對醫療廣告嚴格審查。令人意想不到的是，兩年后，那些互聯網醫療廣告亂象雖然從PC端消失了，可戰場轉到了手機移動端，搜索同樣一個疾病，百度搜索移動端專門定制廣告，實現精準推送。

很難想象，在經歷巨大的輿情風波之后，百度搜索的虛假醫療廣告依舊亂象重重。頂著相關部門的整改壓力，競價排名借尸還魂，轉移到移動端上，恰恰說明了企業對它的巨大成癮性。事實上，競價排名是一種正常的廣告營銷模式，經常被用來和百度作對比的谷歌，也大量投放醫療廣告，但前提是經過了NABP(美國藥房理事會)和FDA(食品藥品監督管理局)的認證，標識清楚，并且不能壓倒自然搜索結果。相對而言，某些平臺令人反感之處，在于“給錢就上”，只要有錢，貼吧是可以賣的，手機端是可以作弊的，甚至會主動迎合醫療企業的需求，變著法子躲避部門監管，不僅耽誤救治病人，還作出了惡劣的社會示范。

在談起競價排名廣告為何屢教不改時，人們習慣引入商業競爭的視角。還是以百度為例，其對醫療廣告難以割舍，是因為這部分在它的營收中占比巨大，并且，百度在互聯網第一梯隊中面臨的掉隊壓力越來越大，可能也是其繼續用競價排名模式死撐的原因。但是，新近出現的一些案例同時表明，不少企業片面強調了創收壓力，卻沒有承擔起相應的社會責任。就在不久前，自稱永遠不會做醫療廣告的今日頭條，被發現利用二次跳轉宣傳虛假醫療廣告。與競價排名不同，這類廣告模式出現在信息流上，有了所謂“算法”的優勢，接入了更多的個體隱私，以個性化、定制化新聞形式呈現，更不容易被察覺和識別。

企業以不體面的姿態把錢掙了，并且一而再再而三地挑戰監管，這就有可能是監管力度不夠的問題了。此前很長一段時間，競價排名都被認為是一種自然的信息檢索服務，存在“是不是廣告”的爭議，直到2016年《互聯網廣告管理暫行辦法》頒行，明確必須進行廣告標識，但罰款力度仍然比較低。相形之下，2011年，谷歌因為發布虛假醫療廣告，被美國司法部罰款5億美元，按照當年匯率折合約31.5億人民幣。該年谷歌凈利潤約為97.4億美元，也就是說，谷歌當時全年的利潤還不夠吃20張非法醫藥廣告罰單。如果我們的違法企業也這樣吃罰單，能不痛改前非嗎?

百度的過去和現在提示人們，進一步推進依法治網、依法管網，要樹立起大力規范互聯網入口的意識。當前，互聯網入口的更新換代速度加快，也更加多元化，任何一項新技術、新業態、新模式都可能引發互聯網入口的洗牌。這也意味著，傳統的虛假醫療廣告，會借助于各種流量入口，實現更加分散卻也更具針對性的傳播，也更不容易監管。正如同百度的競價排名會實現渠道轉移，現在所謂的社群廣告、信息流廣告，相當具有迷惑性。無論載體和形式怎么變，最終指向的還是虛假醫療、過度醫療的事實。對監管來說，要以此為切入口，不斷往前回溯，追究相關平臺責任，對其進行有震懾力的處罰。

此外，競價醫療廣告之所以成為頑疾，也與背后存在的巨大利益驅動有關。在查處濫發廣告的平臺時，還需盯住競價醫療廣告的需求端，對無良醫療機構進行嚴厲的整頓和打擊。

(新媒體責編：wb001)