在大眾集團(tuán)宣布新的品牌戰(zhàn)略兩個(gè)多月后，其旗下的斯柯達(dá)品牌就被傳出了“獨(dú)立”的消息。2019年12月底，有消息稱上汽斯柯達(dá)已成立專門的研發(fā)部門，未來(lái)銷售部門也有望獨(dú)立;同時(shí)，上汽斯柯達(dá)將降低研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，以使旗下產(chǎn)品更具性價(jià)比。

自2006年上汽大眾引入斯柯達(dá)品牌并實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)以來(lái)，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)、生產(chǎn)就全面依托上汽大眾體系，雖然斯柯達(dá)事實(shí)上擁有獨(dú)立的品牌和銷售渠道，與上汽大眾是平行品牌關(guān)系，但長(zhǎng)期以來(lái)斯柯達(dá)只是被視作上汽大眾旗下的一個(gè)“子品牌”。

多年來(lái)斯柯達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也不順利。數(shù)據(jù)顯示，2019年1-11月，上汽斯柯達(dá)總銷量為22.97萬(wàn)輛，同比下滑27.49%，遠(yuǎn)大于同期整體狹義乘用車市場(chǎng)7.9%的跌幅。這意味著上汽斯柯達(dá)面臨銷量增長(zhǎng)受阻、品牌逐漸邊緣化的難題。

此番上汽斯柯達(dá)的“獨(dú)立”，還與之前大眾集團(tuán)品牌戰(zhàn)略調(diào)整相呼應(yīng)。去年據(jù)外媒報(bào)道，10月份，大眾集團(tuán)將對(duì)旗下斯柯達(dá)、西雅特兩個(gè)品牌進(jìn)行定位上的調(diào)整，其中斯柯達(dá)將集中在低端市場(chǎng)。大眾汽車集團(tuán)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人邁克爾·約斯特表示，“我們希望在未來(lái)更清晰地管理品牌定位與發(fā)展。”

那么，獨(dú)立能否解決斯柯達(dá)所面臨的難題?上汽斯柯達(dá)又具體做出了哪些調(diào)整?銷售部門獨(dú)立計(jì)劃是怎樣的?經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者就此咨詢了上汽斯柯達(dá)相關(guān)人士，但截至發(fā)稿時(shí)對(duì)方尚未做出回復(fù)。

再提獨(dú)立

這不是上汽斯柯達(dá)首次傳出關(guān)于獨(dú)立的消息。2016年3月29日，斯柯達(dá)汽車公司成為上汽大眾公司的股東之一，持股1%。同年7月底開(kāi)始，從上汽大眾各個(gè)工廠下線的斯柯達(dá)汽車，尾部標(biāo)識(shí)由“上汽大眾”變?yōu)?ldquo;上汽斯柯達(dá)”。這在當(dāng)時(shí)被外界解讀為斯柯達(dá)將要從上汽大眾“獨(dú)立”的前奏。而上汽斯柯達(dá)對(duì)此表示，這是用來(lái)“凸顯斯柯達(dá)的獨(dú)立品牌身份，提升品牌知名度”。

相對(duì)于大眾品牌，斯柯達(dá)在國(guó)內(nèi)的品牌知名度的確差了很多。這與斯柯達(dá)品牌在中國(guó)的市場(chǎng)定位有直接關(guān)系。2006年上汽大眾宣布引入斯柯達(dá)品牌并在上汽大眾國(guó)產(chǎn)。之所以如此，是因?yàn)榇蟊娖�車早已在中�?guó)擁有了上汽大眾和一汽-大眾兩家乘用車合資公司，而根據(jù)當(dāng)時(shí)的合資政策，每家外資品牌在中國(guó)不能擁有超過(guò)兩個(gè)合資名額，斯柯達(dá)便只能“寄身”于上汽大眾旗下，成為其第二品牌。這樣的局面決定了不管是在大眾中國(guó)層面，還是在上汽大眾合資企業(yè)中，斯柯達(dá)品牌的話語(yǔ)權(quán)與資源支持都難與大眾品牌相提并論。

斯柯達(dá)品牌與大眾品牌的這一差異，在車型的引進(jìn)、布局以及品牌塑造上均能體現(xiàn)出來(lái)。例如，斯柯達(dá)旗下小型兩廂轎車晶銳目前在售車型還是2017款版本，且全部為國(guó)五車型。而與之定位相似的上汽大眾Polo，在2019年6月份已經(jīng)進(jìn)行了升級(jí)換代。據(jù)外媒報(bào)道，大眾集團(tuán)工會(huì)委員會(huì)主席兼監(jiān)事會(huì)成員貝納德·奧斯特羅(BerndOsterloh)甚至曾要求不再允許斯柯達(dá)使用大眾的最新技術(shù)。品牌塑造方面，上汽斯柯達(dá)盡管有著十多年的發(fā)展歷史，且一直強(qiáng)調(diào)自身品牌的獨(dú)立，但由于在研發(fā)、生產(chǎn)上與上汽大眾的捆綁關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)于斯柯達(dá)究竟是一個(gè)什么樣的品牌依然沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，一般均將其視作上汽大眾的一個(gè)子品牌，而事實(shí)上在大眾集團(tuán)內(nèi)部大眾品牌與斯柯達(dá)品牌是平行的。

事實(shí)上，斯柯達(dá)謀求獨(dú)立的意圖早已有之。早在2014年，時(shí)任斯柯達(dá)董事會(huì)主席范安德曾表示，“斯柯達(dá)在中國(guó)年銷量達(dá)到50萬(wàn)輛時(shí)，我們可以考慮成立一個(gè)獨(dú)立的銷售公司。”他認(rèn)為，這有利于統(tǒng)一管理斯柯達(dá)在華品牌定位、產(chǎn)品序列以及價(jià)值體現(xiàn)等。

不過(guò)斯柯達(dá)近幾年的銷量表現(xiàn)，讓這一目標(biāo)遲遲難以達(dá)成。斯柯達(dá)歷年銷售數(shù)據(jù)顯示，2011年在中國(guó)市場(chǎng)交付量達(dá)到22萬(wàn)輛，出現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，且創(chuàng)造了單一市場(chǎng)銷量超過(guò)20萬(wàn)輛的記錄。但近三年來(lái)斯柯達(dá)銷量增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸，其2017年、2018年銷量分別為33.3萬(wàn)輛、34.1萬(wàn)輛，2019年更是不增反降，1-11月累計(jì)銷量為 22.97萬(wàn)輛，同比下降27.49%，重回到8年前的水平。

重拾性價(jià)比

在上汽大眾體系內(nèi)，大眾品牌與斯柯達(dá)品牌是一個(gè)“高低搭配”的品牌梯隊(duì)，這與此前一汽-大眾擁有奧迪和大眾兩個(gè)高低搭配的品牌矩陣較為相似。但不同點(diǎn)在于，大眾品牌與斯柯達(dá)品牌定位相仿，為了加以區(qū)分，斯柯達(dá)車型與大眾車型共用生產(chǎn)平臺(tái)、部分零部件，但指導(dǎo)價(jià)方面卻更低，性價(jià)比高是其一個(gè)重要的特點(diǎn)。也正是因?yàn)樾詢r(jià)比，斯柯達(dá)在前幾年實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長(zhǎng)。

但斯柯達(dá)的性價(jià)比是基于“減配”而來(lái)。由于車型配置更新不及時(shí)，當(dāng)車市環(huán)境變化尤其是各大品牌開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，斯柯達(dá)的車型性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不再。“斯柯達(dá)明銳配置太低，只有頂配才配備了LED大燈，全系沒(méi)有電子剎車，而且我覺(jué)得外觀也不太好看。最后，我多花了4000元購(gòu)買了上汽大眾的朗逸。”一位車主在論壇中這樣形容自己購(gòu)車的心路歷程。由于斯柯達(dá)旗下車型配置普遍不如大眾，這樣的例子并不少見(jiàn)。

根據(jù)此番上汽斯柯達(dá)的獨(dú)立計(jì)劃，其一大方向指向研發(fā)費(fèi)用的降低。有分析認(rèn)為，這一定程度上是上汽斯柯達(dá)受到了一汽-大眾捷達(dá)品牌的影響。2019年一汽-大眾發(fā)布了比大眾品牌定位更低的全新子品牌捷達(dá)，該品牌主攻8-14萬(wàn)元市場(chǎng)，憑借德系品牌的影響力和較低的價(jià)格，取得了不錯(cuò)的銷量成績(jī)。2019年，捷達(dá)旗下兩款產(chǎn)品VA3和VS5上市至今四個(gè)月，全年累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到4.3萬(wàn)輛。

除了減少研發(fā)費(fèi)用，上汽斯柯達(dá)還計(jì)劃成立專門的研究院。對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士表示：“與自主品牌相比，斯柯達(dá)性價(jià)比一般，比如智能網(wǎng)聯(lián)等方面做得不是很好。”而研究院的成立，或?qū)⒂兄�于改善這一問(wèn)題。目前，合資品牌針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)打造專門的“特供車”已經(jīng)成為趨勢(shì)，包括北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安福特等品牌都在采用這一方式來(lái)提升其產(chǎn)品覆蓋度。例如北京現(xiàn)代生產(chǎn)的菲斯塔車，在2019年1-11月共售出9.4萬(wàn)輛，已成為北京現(xiàn)代的主力車型。

對(duì)標(biāo)自主品牌勝算幾何?

此前大眾集團(tuán)在華的乘用車品牌架構(gòu)，包括奧迪、大眾與斯柯達(dá)三個(gè)品牌梯隊(duì)。其中，奧迪在一汽-大眾旗下，斯柯達(dá)在上汽大眾旗下。不過(guò)，自去年一汽-大眾成立全新的捷達(dá)品牌之后，斯柯達(dá)在大眾集團(tuán)的存在感受到進(jìn)一步的擠壓。而按照上汽斯柯達(dá)的計(jì)劃，此次調(diào)整后，斯柯達(dá)定位仍高于捷達(dá)品牌。

但不論是捷達(dá)還是定位調(diào)整后的斯柯達(dá)，將與自主品牌產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。通常而言，自主品牌車型的配置更豐富、價(jià)格更低，而捷達(dá)之所以能夠突圍與捷達(dá)原本便擁有很高的知名度相關(guān)，但斯柯達(dá)在品牌方面并不占優(yōu)勢(shì)。因此，如何與吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、上汽、廣汽、奇瑞等自主品牌頭部企業(yè)相爭(zhēng)，上汽斯柯達(dá)面臨著不小的壓力。

在英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌金融(Brand-Finance)發(fā)布的“2019全球最有價(jià)值的100個(gè)汽車品牌”排行榜(Top100mostvalu-ableautobrands2019)中，大眾排在第3位，斯柯達(dá)排名第39位。自主品牌中，吉利汽車最為靠前，排在第19位，長(zhǎng)城哈弗排在第23位，比亞迪排在27位。

此外，大眾集團(tuán)希望整體的品牌調(diào)整，能夠避免各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，形成協(xié)同效應(yīng)。但有觀點(diǎn)認(rèn)為，向來(lái)不受重視的斯柯達(dá)，或?qū)⒊蔀榇蟊姟⑽餮盘氐绕放茢U(kuò)展業(yè)務(wù)的犧牲品。對(duì)此，斯柯達(dá)首席執(zhí)行官梅博納在內(nèi)部的一封公開(kāi)信中稱，“斯柯達(dá)一貫堅(jiān)持的重視產(chǎn)品空間、功能性、經(jīng)濟(jì)性以及前瞻性設(shè)計(jì)的理念不會(huì)改變。”這也被解讀為斯柯達(dá)首席執(zhí)行官在面臨品牌調(diào)整時(shí)的安撫軍心之舉。

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