“今年新能源汽車銷售市場急速下滑，經銷商生存越來越艱難。”7月31日，由全國工商聯汽車經銷商商會與易觀國際、尼爾森、北方工業大學聯合編纂的《中國汽車電子商務藍皮書》——新能源汽車渠道變革專題研討會在北京舉行。 與印象中備受政策加持的新能源汽車產業的欣欣向榮之勢不同，會上來自行業協會、新能源汽車生產企業及經銷商的代表卻紛紛大倒當前銷售環節的苦水。究竟這半年來，一時風頭無兩的新能源汽車都經歷了什么?如若處境真的如此艱難，那未來新能源汽車經銷商的路又該走向何方?

■多數經銷商面臨生存危機

根據相關數據，今年1~6月，新能源乘用車累計銷售15.88萬輛，相對于2016年上半年12萬輛總銷量，累計同比增長31%。其中,純電動乘用車銷量為13.2萬輛，占比80.5%，同比增長62.9%。

與新能源汽車整體銷量增長相反的是，經銷商單店銷量卻在今年一落千丈。“2015年我們店開業時銷售火爆，日訂單量曾多達156單，月銷量超過300輛，我從事汽車銷售這么多年，都沒見過那種場景。”北京萬幫之星新能源汽車銷售服務有限公司副總經理曾思源坦言，而今那種火爆的銷售場面已不在。據與會人士透露，現在北汽新能源經銷商體系中，月銷量超過30輛的4S店大幅減少。

在曾思源看來，造成這一局面的原因在于，一方面，市面上可供選擇的新能源汽車品牌與車型越來越多，競爭日趨激烈，甚至已經演變成惡性競爭;另一方面，經銷商布點也日益密集。以北汽新能源為例，2015年北汽新能源在北京只有7家一級經銷商，到2017年時已增加到19家。同時，消費者的消費行為逐漸趨于理性，以往消費者在拿到購車指標后，一次進店成交率曾超過50%，而現在消費者往往要貨比三家，多次進店比較后才會購買。

“更尷尬的是，銷售新能源汽車想從售后要利潤幾乎是不可能的。”全國工商聯汽車經銷商商會新能源汽車分會會長李金勇分析稱，國家明確規定包括電池、電機、電控在內的新能源汽車核心三電質保期不低于8年或12萬公里，這意味著售后維修只剩下懸掛、空調、剎車系統等簡單部件，但是維修保養所需的車間設備和人員技師卻幾乎一個都不能少，因而很多經銷商在新能源汽車的售后上是賠錢的。

售后盈利指望不上，就只能靠整車銷售了。然而，2015年時，消費者買一輛新能源汽車要排隊等一兩個月，每輛車的利潤至少在7000~8000元。但到2017年，原來的“藍海”市場迅速變紅，很多經銷商坦言整車銷售幾乎沒有盈利空間。“以北京地區為例，受政策和號牌資源限制，每年市場容量也就51000輛左右，這意味著進入市場的汽車品牌越多，每家企業分得的蛋糕就越小，所以很多盈利能力差的經銷商很難支撐下去。”李金勇說道。

■銷售模式悄然發生變化

實現新能源汽車銷售在困境中的突圍，除了從根本上提升車輛性能，使產品真正擺脫“補貼依賴癥”，讓用戶發自內心地認可之外，營銷思維的破壁也是現階段的重點。新能源汽車，特別是純電動汽車采用全新的電力驅動系統取代傳統燃油驅動系統。根據歷史經驗，產品技術重大變革往往意味著產品、產業價值體系的重塑，其中也包括營銷體系和銷售模式的變革，而這些變化正在悄然發生。

李金勇介紹，目前涉足新能源汽車產業的主要有三股力量，即傳統燃油車生產企業、全新的新能源汽車生產企業和互聯網造車公司。以特斯拉為代表的新創型公司率先突破傳統4S店營銷模式，以客戶為中心，主動尋求營銷模式上的變革。注重用戶體驗、按單排產的方式，不僅有效減少了庫存、降低了成本，還減少了與消費者之間的隔閡，大大提升產品的適應性和快速應變能力，進而提高了產品的市場競爭力。國內的蔚來汽車以及車和家都在嘗試這種模式。

隨著新版《汽車銷售管理辦法》的出臺，打破了以往以品牌授權為核心的4S店模式，以銷售傳統燃油車為主的經銷商壓力凸顯，新能源汽車成為其實現轉型升級的重要機遇。如國內最早進入新能源汽車領域的經銷商——龐大集團，不僅建立了方便客戶比較、選擇的“新能源電動汽車一條街”，還頗具前瞻性地切入新能源汽車分時租賃市場，在新能源汽車銷售方面取得了不俗的成績。

《汽車銷售管理辦法》帶來的另一個重要改變，是為眾多企業跨界進入汽車流通行業，以及“汽車超市”、“車樁聯動”、線上布局等新銷售模式的崛起創造了契機。多位業內人士認為，電動汽車消費以對互聯網接受程度更高的年輕群體為主，且售后需求相對較少，因而將比傳統燃油車更適合線上線下相結合的新型銷售模式。

■銷售主體面臨多重考驗

盡管從2015年的“春風得意”到2017年的“哀鴻遍野”，新能源汽車經銷商被坐過山車般急轉直下的市場變化打得措手不及，但不可否認的是，隨著“雙積分”政策的推出，按照2018年8%的積分要求，我國新能源汽車的產銷量將達到百萬輛級，其依然是帶領中國汽車工業實現突破的朝陽產業。這也意味著在政策的引導下，制造成本逐年降低、產品性能不斷提高的新能源汽車銷量會逐步進入穩定增長期，這將給參與其中的生產企業和經銷商帶來更多發展機遇。

北方工業大學汽車產業創新研究中心主任紀雪洪認為，在一定時期內，新能源汽車銷售仍將以4S店渠道為主要模式。但從長遠來看，4S店經營面臨著成本居高不下和售后利潤降低的雙重考驗，而更為靈活的汽車超市、汽車展廳、汽車賣場等銷售業態的比例會逐步上升，“多元化營銷方式帶來機遇的同時，也會致使未來流通市場的利潤更薄，競爭愈發激烈。”

在移動互聯網時代，誰能善用互聯網思維打造與消費者緊密聯系的新能源汽車生態圈，誰才更有可能在這場營銷戰中搶得先機。聯合電動汽車跨界進入汽車銷售行業，率先采用“汽車超市”銷售模式，此后在社區服務店以及私樁共享上不斷突破創新。無獨有偶，新能源汽車銷售領域的新進入者——中海同創，不僅另辟蹊徑地選擇展廳與4S店結合的渠道模式，還與購車用戶建立黏性更強的“合伙人”關系，將汽車銷售與分時租賃業務相結合，打造出一種多方共贏的新出行方式。一些傳統經銷商也在謀求轉型升級的機會，如萬幫新能源借助眾籌模式從汽車銷售切入充電設施運營業務，“車樁并舉”地推動企業向更高層次滾動發展。

“產品技術變革、政策導向以及正在興起的新零售大潮，都是推動汽車銷售模式變革的重要力量。新能源汽車的銷售模式不同于傳統汽車。在新能源汽車流通領域，將有更多的跨界者出現，也會有傳統企業和新生力量的融合發展，在這一過程中，銷售生態體系將會被重構。”紀雪洪最后總結道。

(新媒體責編：wb001)