“我們沒有做錯什么，但我們最終還是敗了。”曾締造諾基亞神話的CEO約瑪-奧利拉在總結(jié)教訓時徒留神傷。當初誰也沒有料到，占據(jù)全球41%份額的諾基亞，也有在市場上銷聲匿跡的一天。坐看如今的汽車行業(yè)，特斯拉是不是“蘋果”尚無定論，但每一個傳統(tǒng)車企都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，害怕自己成為下一個“諾基亞”。

正如iPhone很多優(yōu)秀軟件需要收費，特斯拉也正在汽車圈進行一場“軟件定義汽車”的消費變革。近期，一大批傳統(tǒng)車企和造車新勢力蓄勢待發(fā)，開始對一些原來免費的服務(wù)或軟件功能收取費用，或在發(fā)布新車產(chǎn)品時就植入“后升級付費”的模式。

軟件成特斯拉盈利的重要一環(huán)

對于汽車“后升級付費”的理解，通俗地說，和當前流行的手游“付費氪金”有幾分類似，為獲得更佳的游戲體驗，不少玩家會花重金購買高階段裝備、打造個性化角色。

同樣的，消費者在購入愛車之后，可通過進一步付費“解鎖”自己所需的功能模塊，或是付費給官方來獲得更強的性能和個性化服務(wù)。(至于如何實現(xiàn)，感興趣的讀者可以參考《解鎖汽車隱藏功能 如何正確打開OTA?》)

作為軟件付費時代的先驅(qū)者，特斯拉早早啟動了“預埋硬件+付費解鎖軟件”的模式，自2016年10月起，其所有出廠車型都預埋了AutoPilot硬件，用戶可以根據(jù)需求選擇是否開啟軟件。

如今，特斯拉已通過OTA軟件升級來實現(xiàn)盈利。據(jù)悉，特斯拉與互聯(lián)網(wǎng)連接和全自動駕駛(FSD)功能以及關(guān)于空中軟件更新等相關(guān)的遞延收入余額超過15億美元，軟件收入已經(jīng)成為特斯拉商業(yè)模式的重要一環(huán)。

據(jù)悉，目前FSD套件的選裝率大約在27%左右。為了讓消費者更能負擔起，特斯拉將在年底推出FSD套件的訂閱服務(wù)(100美元/月)。該服務(wù)可以讓消費者試用一個月，如果看不到其中的價值，則可以取消訂閱。

雖然FSD的收入在汽車總營收中的占比較小，但它勝在接近30%的高毛利。據(jù)相關(guān)研究機構(gòu)預計，通過今年FSD功能的改進，再結(jié)合新訂閱服務(wù)，到年底FSD使用率將提高至30%-40%。

馬斯克曾表示：“隨著軟件不斷接近實現(xiàn)完全自動駕駛，價格會繼續(xù)提升。到那時，F(xiàn)SD的價值有可能會超過10萬美元。”

“特斯拉正在證明，車企可以在用戶買車之后依然從他們身上賺到大量的錢，這才是特斯拉服務(wù)背后的意義”，“特斯拉的服務(wù)看上去非常像蘋果的服務(wù)”，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示。

傳統(tǒng)車企正摸著石頭過河

車企們的心中都有一份焦慮：在這場軟件保衛(wèi)戰(zhàn)中，失敗的汽車制造商將淪為純粹的代工廠，甚至是被淘汰出局;而勝出的企業(yè)，才能拿到參與未來競爭的入場券。

幾乎所有車企均已提出向科技公司或智能出行公司轉(zhuǎn)型。而在“充會員”的后付費時代，傳統(tǒng)車企正摸著石頭過河。

幾年前，寶馬因向使用蘋果CarPlay的車主收取80美元的年費而遭到了猛烈抨擊。很多車主認為，“寶馬這一行為是既想吃羊肉又想薅羊毛，簡直是搶錢”。由于用戶反響不佳，最終導致寶馬放棄了這一決定。

同樣的，鑒于消費者還未能接受訂閱付費模式，凱迪拉克CT6在2018年上市時公開承諾免費提供3年Super Cruise超級智能駕駛系統(tǒng)服務(wù)。

過去，“軟件就該免費”這種根深蒂固的思想，一直縈繞在用戶心中。經(jīng)過一定時間的消費理念培育，再加上特斯拉已實現(xiàn)軟件盈利這一狀況，這些車企再次進行了小心翼翼的試探。

日前有國內(nèi)媒體爆料，凱迪拉克將為旗下車型推出Super Cruise超級智能駕駛系統(tǒng)的付費按月訂閱模式，與安吉星服務(wù)(OnStar)進行綁定，從而提升其附加值。不過官方回復，國內(nèi)外的Super Cruise銷售政策不同，國內(nèi)在購買搭載Super Cruise的車型時，即可終身免費使用Super Cruise功能。

不甘示弱的寶馬也將在新款5系轎車全系預埋多種功能硬件，包括自適應(yīng)巡航控制、自適應(yīng)M懸架、座椅通風加熱、遠程啟動等，用戶可以在需要使用時，通過My BMW App付費開啟。按照寶馬的計劃，還將為2021年上市的純電動旗艦車iNext提供個性化的購車選擇。

當下，傳統(tǒng)車企們正紛紛效仿。福特最近也宣布，新款純電動F-150將進行OTA升級，理論上可以對某些功能進行收費;戴姆勒則宣布2024年開始推出的新車將預先安裝相應(yīng)的感知套件，并由消費者決定是否激活想要的功能。

車企之所以將開啟軟件功能收費通道，一部分原因也是察覺到消費者沒有過去那般抗拒。

德勤中國汽車行業(yè)主管合伙人周令坤表示，“相比于一年前，消費者對網(wǎng)聯(lián)功能的支付意愿有了進一步提升。”據(jù)德勤的調(diào)查顯示，90%以上的中國消費者表示愿意為車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)付費，其中25%-30%的消費者的支付意愿超過5000元人民幣。

中國造車新勢力爭相“亮劍”

傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型并不容易，中國車企當然也不例外。“要和特斯拉一樣好就得重新來，甚至不再做傳統(tǒng)燃油車，那肯定一大堆人反對。”上汽集團技術(shù)中心副主任朱軍曾公開表示。

相比較而言，中國造車新勢力企業(yè)沒有傳統(tǒng)企業(yè)的包袱，在探索軟件收入方面更得心應(yīng)手。除了特斯拉，蔚來較早地跟上“軟件收費”隊伍，消費者可通過購買選裝包的方式，開通輔助自動駕駛的服務(wù)。

今年4月，蔚來新增的“NIO Piliot精選包”定價為15000元，包含了NIO Pilot自動駕駛系統(tǒng)的部分常用功能，涵蓋了低速泊車和高速巡航等場景。

此外，“NIO Pilot全配包”定價為39000元，新增“自動輔助導航駕駛(NOP)”功能，原“全自動泊車系統(tǒng)”功能也升級為“視覺融合全自動泊車系統(tǒng)”，對于已購買“NIO Pilot全配包”的用戶可免費進行升級。

蔚來能夠推出“精選包”，也證明其自動駕駛的確在“自研”而不是“買供應(yīng)商現(xiàn)成方案”。

軟硬件服務(wù)結(jié)合幾乎是造車新勢力的共識。小鵬汽車在招股書中透露，公司計劃在2021年初推出高級自動駕駛系統(tǒng)XPILOT 3.0。客戶可以通過在購買車輛時一次性支付2萬元人民幣或分期三年，每年1.2萬元來購買XPILOT 3.0。

“造車視野不能囿于硬件，只靠硬件會陷入到既有競爭的紅海，智能汽車市場會出現(xiàn)顛覆性的變化，小鵬要軟硬件服務(wù)結(jié)合一起，開辟全新的賽道，才會有更好的毛利表現(xiàn)。”何小鵬在媒體專訪時表示。

廣汽蔚來做得更“絕”，其創(chuàng)始人廖兵日前直接公布了廣汽蔚來007的BOM單，并宣布硬件綜合利潤不會高于1%。這種“不賺錢，先交個朋友”的營銷模式雖有博眼球之嫌，但也再次凸顯了軟件盈利的重要性。

事實上，消費者已逐漸在不經(jīng)意間被車企“薅走羊毛”。今年4月，威馬汽車曾推出過類似“QQ秀”的4款儀表盤主題皮膚，原價分別為299元和499元，用戶可以個性化地選擇購買并進行設(shè)置。

此功能一經(jīng)推出，就引起眾多用戶的討論，認為該“皮膚”會很大程度干擾開車者對于汽車狀態(tài)的判斷，但看似“雞肋”的功能，其實也獲得不少用戶的肯定。據(jù)官方介紹，剛推出時，有超1000位威馬車主選擇購買該皮膚。威馬這一探索式嘗試再次驗證了軟件付費的可能性。

利用軟件賺錢，同時又不讓用戶排斥是各車企不斷摸索的過程。騰訊智慧出行戰(zhàn)略總經(jīng)理沈沛在談到智能汽車相關(guān)“增值服務(wù)”時表示，“要先培養(yǎng)用戶習慣，智能汽車的功能需要給用戶帶來更多的增值價值，如果你在手機上也可以完成，那用戶就不會在汽車智能功能上‘愿意付費’”。

寫在最后：

除了用戶消費習慣改變需要一定的時間，一些外在因素也不可忽視。比如，有像Ingenext這樣的公司會通過靠自制軟件繞開限制來開啟特斯拉汽車付費功能，并以低于原廠收費的價格吸引車主購買自己的服務(wù)。這種“越獄”類似于早年的iPhone 4時代，但當iPhone進步了，功能更完善后，越獄的人也變得越來越少。

依靠硬件盈利的商業(yè)模式不再持續(xù)已是業(yè)內(nèi)不爭的事實，但要實現(xiàn)規(guī)模化車內(nèi)軟件付費仍然道阻且長。你愿意為汽車上的軟件功能掏腰包嗎?

(新媒體責編：zfy2019)