【總體說(shuō)明】

現(xiàn)代汽車(chē)工業(yè)隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展而日新月異，新工藝、新材料、新技術(shù)廣泛運(yùn)用。各種先進(jìn)技術(shù)的支持，讓當(dāng)下各品牌新穎別致的汽車(chē)時(shí)時(shí)翻新。而汽車(chē)行業(yè)發(fā)展迅速，相對(duì)應(yīng)的車(chē)主維權(quán)意識(shí)也在提高，追求4S店高質(zhì)量服務(wù)的熱情也只增不減，在受到不公平待遇或車(chē)輛出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)通過(guò)多種渠道幫助自己維權(quán)的車(chē)主人數(shù)劇增。

本報(bào)告主要圍繞2022年3—6月份的遼寧省內(nèi)汽車(chē)4S店投訴、糾紛等信息進(jìn)行總結(jié)分析，相關(guān)信息來(lái)自于大數(shù)據(jù)平臺(tái)：微博、微信、客戶(hù)端、博客和數(shù)萬(wàn)家網(wǎng)站、論壇、報(bào)刊、政務(wù)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、境外網(wǎng)站。監(jiān)測(cè)顯示，2022 年3—6 月份期間信息主要來(lái)源于客戶(hù)端、微博、微信三大平臺(tái)。輿論主要分布在今日頭條、新浪微博以及百度貼吧。通過(guò)輿論的全類(lèi)型分析，可以看出負(fù)面輿論主要來(lái)源于車(chē)主的投訴和對(duì)4S店服務(wù)的不滿(mǎn)意等，這類(lèi)負(fù)面情緒導(dǎo)致了輿情的滋生。具體信息類(lèi)型分布詳見(jiàn)圖1。

 

圖1： 輿情信息類(lèi)型占比圖

【總信息量分析】

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，3—6月份遼寧省內(nèi)各個(gè)汽車(chē)品牌的相關(guān)投訴、糾紛類(lèi)信息有17276條，公開(kāi)的投訴信息來(lái)源包括投訴網(wǎng)站（如黑貓投訴）、小程序、公眾號(hào)、新浪微博、百度貼吧。其中4月份出現(xiàn)的投訴數(shù)量最多，共計(jì)出現(xiàn)5185條相關(guān)信息；3月份的投訴量位居第二，可達(dá)4783條。根據(jù)分析，遼寧省3—4月份正值疫情時(shí)期，由于疫情關(guān)系，很多車(chē)主提不到車(chē)，提車(chē)時(shí)間與4S店的承諾時(shí)間有出入，從而引發(fā)了投訴量暴增，所有投訴基本涵蓋省內(nèi)目前所有品牌在售車(chē)型，具體投訴信息數(shù)量走勢(shì)詳見(jiàn)圖2。

 

圖2：投訴信息數(shù)量走勢(shì)圖

【各地市待解決投訴量分析】

沈陽(yáng)、大連和鞍山分別以52起、44起和27起的車(chē)主待解決投訴、糾紛問(wèn)題位居3—6月份遼寧省內(nèi)各品牌投訴量前三的位置，而盤(pán)錦市則以8起待解決的車(chē)主投訴位居第四。可以看出沈陽(yáng)市內(nèi)各品牌的汽車(chē)問(wèn)題居多，并且目前各品牌4S店解決問(wèn)題十分拖拉，導(dǎo)致很多車(chē)主重復(fù)投訴，從而對(duì)品牌口碑造成影響，而來(lái)自大連的車(chē)主投訴主要來(lái)自于品牌比亞迪，很多車(chē)主在比亞迪4S店內(nèi)投訴服務(wù)質(zhì)量以及4S店沒(méi)有按照約定期內(nèi)交付車(chē)輛，從而引起投訴“大爆發(fā)”。

【投訴分類(lèi)】

針對(duì)投訴問(wèn)題的性質(zhì)分類(lèi)，車(chē)輛質(zhì)量問(wèn)題占28.78％；合同糾紛問(wèn)題占25.76％；4S店服務(wù)問(wèn)題占15.77％；品牌方宣傳問(wèn)題占13.47％；捆綁銷(xiāo)售問(wèn)題占6.67％；車(chē)輛價(jià)格問(wèn)題占4.86％；其他問(wèn)題占4.69％。

車(chē)輛質(zhì)量不過(guò)關(guān)、4S店解決問(wèn)題態(tài)度不好以及修車(chē)費(fèi)用爭(zhēng)議是遼寧省車(chē)主投訴較多的問(wèn)題，其中車(chē)輛質(zhì)量不過(guò)關(guān)以及4S售后處理問(wèn)題態(tài)度不好、車(chē)主和4S店解決方法無(wú)法達(dá)成一致，一直都是車(chē)主售后投訴的核心問(wèn)題。車(chē)輛故障、小病大修、車(chē)輛問(wèn)題反復(fù)也是不容忽視的。針對(duì)售后問(wèn)題進(jìn)行整理和分類(lèi)，總結(jié)出以下幾個(gè)方面：

　　質(zhì)量問(wèn)題：車(chē)輛質(zhì)量問(wèn)題憑借問(wèn)題數(shù)量多、投訴車(chē)主人數(shù)多，成為投訴中的熱點(diǎn)問(wèn)題。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，3—6月份遼寧省內(nèi)有關(guān)車(chē)輛質(zhì)量投訴共計(jì)144件，投訴的主要問(wèn)題有發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱漏油、車(chē)輛異響、車(chē)輛不正常抖動(dòng)、中控故障、剎車(chē)失靈、車(chē)體曝漆等問(wèn)題，其中以發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、異響投訴問(wèn)題較為突出，占比約為16,47％、5.73％和3.23％
　　合同糾紛問(wèn)題：3—6月份遼寧省內(nèi)有關(guān)合同糾紛問(wèn)題投訴共計(jì)28件，主要內(nèi)容如下。
　　1、未按照合同約定時(shí)間交車(chē)
　　2、購(gòu)車(chē)前承諾的贈(zèng)品或優(yōu)惠補(bǔ)貼事項(xiàng)，購(gòu)車(chē)后不兌現(xiàn)
　　3、退款難，合同中的定金、訂金事項(xiàng)不明確
　　4、雙方簽訂的合同條款中，在雙方權(quán)利義務(wù)、違約方面責(zé)任不明確
　　4S店售后服務(wù)問(wèn)題：根據(jù)統(tǒng)計(jì)，3—6月份遼寧省各汽車(chē)品牌涉及的售后服務(wù)投訴共計(jì)17件。在服務(wù)環(huán)節(jié)中，車(chē)輛多次出現(xiàn)故障、解決問(wèn)題不徹底、沒(méi)有及時(shí)履行“三包”維修義務(wù)、承諾不兌現(xiàn)等問(wèn)題較多，另外還涉及部分4S店內(nèi)的工作人員服務(wù)態(tài)度差、服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，沒(méi)有體驗(yàn)到良好的服務(wù)等問(wèn)題。

【投訴來(lái)源分析】

 

圖3：3月待解決投訴、糾紛媒體分布情況

 

圖4：4月待解決投訴、糾紛媒體分布情況

 

圖5：5月待解決投訴、糾紛媒體分布情況

 

圖6：6月待解決投訴、糾紛媒體分布情況

根據(jù)分析，車(chē)主的投訴信息分布在網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、互動(dòng)論壇、客戶(hù)端等平臺(tái)，而網(wǎng)站（投訴網(wǎng)站為主）、微博、百度貼吧以及今日頭條則為車(chē)主投訴的聚集地，相關(guān)信息較多，暴露出的問(wèn)題也較多，車(chē)主情緒較為激進(jìn)。

除了在網(wǎng)站上進(jìn)行投訴之外，很多車(chē)主也選擇直接聯(lián)系品牌官方客服，在經(jīng)過(guò)客服專(zhuān)員們的多次安撫與溝通后，約有65%的車(chē)主問(wèn)題得到品牌官方的聯(lián)系和處理，而約有35%的車(chē)主不能與品牌方達(dá)成共識(shí)，從而將問(wèn)題轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站投訴。

【各品牌地域投訴量分析】

 

圖7：各品牌投訴集中地區(qū)一覽:

 

圖8：各品牌3月—6月未解決投訴問(wèn)題數(shù)據(jù)匯總

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，各品牌在遼寧省內(nèi)各地域的投訴、糾紛問(wèn)題分布不均。當(dāng)前各品牌問(wèn)題的存在也反映出企業(yè)對(duì)車(chē)主投訴問(wèn)題的重視程度，投訴集中的地區(qū)還需品牌方多加重視并集中解決。企業(yè)對(duì)于車(chē)主有關(guān)車(chē)輛問(wèn)題投訴的處理態(tài)度，對(duì)于日后的銷(xiāo)量和發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響；及時(shí)發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題并整改， 防止輿論場(chǎng)發(fā)生“灰犀牛”事件。

【銷(xiāo)售問(wèn)題投訴熱度分析】

 

圖9： 銷(xiāo)售問(wèn)題投訴熱度指數(shù)圖

隱瞞車(chē)輛信息、費(fèi)用問(wèn)題、欺詐銷(xiāo)售、承諾不履行成為遼寧省車(chē)主投訴較多的銷(xiāo)售問(wèn)題；引起該部分車(chē)主投訴的主要原因與售后不履行合同條款、不按時(shí)交車(chē)、車(chē)輛實(shí)際與宣傳不符和訂金無(wú)理由不退還等問(wèn)題有關(guān)。各類(lèi)問(wèn)題熱度指數(shù)詳見(jiàn)圖9。

銷(xiāo)售人員作為消費(fèi)者接觸品牌的“第一張名片”，銷(xiāo)售人員的職業(yè)素養(yǎng)以及服務(wù)態(tài)度直接決定著品牌在消費(fèi)者心中的形象，捆綁銷(xiāo)售和價(jià)格欺詐等現(xiàn)象，也是令當(dāng)下消費(fèi)者十分擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題。

【車(chē)主訴求分析】

圖10：車(chē)主訴求分類(lèi)圖

根據(jù)對(duì)遼寧省內(nèi)車(chē)主的投訴訴求進(jìn)行整理，要求維修車(chē)輛、4S店做出對(duì)應(yīng)賠償、品牌方將問(wèn)題車(chē)輛召回成為車(chē)主呼聲最高的三大訴求。根據(jù)以上訴求進(jìn)行分析，車(chē)主的要求相對(duì)理性。要求維修車(chē)輛是對(duì)品牌技術(shù)的信任；而要求賠償是因?yàn)槌霈F(xiàn)多次修不好，車(chē)輛問(wèn)題始終得不到解決，車(chē)主要求品牌方售后賠償車(chē)費(fèi)、誤工費(fèi)。

要求召回車(chē)輛的車(chē)主則是經(jīng)過(guò)多次維修仍然無(wú)果或是某品牌同一批次的車(chē)輛都出現(xiàn)了車(chē)主提出的車(chē)輛問(wèn)題，4S店處理售后問(wèn)題的態(tài)度直接影響車(chē)主的訴求，因此汽車(chē)企業(yè)在解決售后問(wèn)題的同時(shí)，要重視車(chē)主情緒并進(jìn)行適當(dāng)安撫。

【總結(jié)】

汽車(chē)企業(yè)針對(duì)負(fù)面輿情應(yīng)好好把握新媒體的優(yōu)勢(shì)，充分運(yùn)用新媒體的能力，全面拓展新媒體平臺(tái)信息發(fā)布的渠道；另外，在信息的發(fā)布過(guò)程中，要全面、快速、以品牌為中心，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)方面，作為“被動(dòng)方”更要爭(zhēng)分奪秒，化被動(dòng)為主動(dòng)。品牌方的回復(fù)時(shí)間直接影響公眾的情緒，越早介入，越有助于輿情消退；否則會(huì)被公眾視作逃避責(zé)任。

在官方回應(yīng)的內(nèi)容方面，核心圍繞全面、客觀，以免被“有心”的媒體“咬文嚼字”，從而陷入新一輪的輿情危機(jī)。因此官方回應(yīng)的內(nèi)容要及時(shí)、全面，主動(dòng)掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。

汽車(chē)企業(yè)在輿情事件發(fā)生后，應(yīng)主動(dòng)采取合作而并非對(duì)抗的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，解決問(wèn)題的第一辦法是直面問(wèn)題，而不是一味地逃避，面對(duì)消費(fèi)者、車(chē)主反饋的問(wèn)題，勇于承擔(dān)責(zé)任，將事件、問(wèn)題坦誠(chéng)地進(jìn)行公開(kāi)，“全透明化處理”，并且還可以讓公眾、媒體參與到整個(gè)輿情事件的處理中，這樣有助于信息公開(kāi)以及化解危機(jī)。

最后，輿情處理工作結(jié)束后，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)重視品牌形象的修復(fù)以及企業(yè)口碑的扭轉(zhuǎn)，在修復(fù)工作中，一要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，做好總結(jié)性工作，為下一次的輿情危機(jī)打下良好的基礎(chǔ)；二要提高汽車(chē)企業(yè)的整體危機(jī)管理意識(shí)，善于主動(dòng)發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿情，將輿論危機(jī)扼殺在萌芽期中；三是通過(guò)各種措施重塑企業(yè)形象，借助正面宣傳報(bào)道，如公益、新車(chē)發(fā)布、企業(yè)活動(dòng)等報(bào)道展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，從而扭轉(zhuǎn)負(fù)面局勢(shì)，再塑企業(yè)形象。

(新媒體責(zé)編：caizhuo)