歐陸GT
全新領(lǐng)航者
新XC60
新卡宴
X3
E-pace
5系混動(dòng)車
Q8
去年,曾經(jīng)多年把持豪華品牌銷量第一的奧迪品牌,因?yàn)閮?nèi)部渠道問題銷量一度大幅下滑,讓業(yè)界為之震動(dòng)!從去年下半年開始,奧迪品牌采用一系列措施試圖挽回?cái)【郑ㄈ產(chǎn)品促銷、給予經(jīng)銷商現(xiàn)金補(bǔ)貼等政策,強(qiáng)力拉升銷量。到12月份末,奧迪品牌銷量從最低單月3萬多輛低位拉升至7萬輛,繼續(xù)引領(lǐng)中國豪華車市場。但是從年底終端統(tǒng)計(jì)來看,雖然奧迪品牌銷量全年完成了59.57萬輛,同比僅增長1.1%,如果奔馳品牌銷量中加上旗下的smart品牌,累計(jì)銷量高達(dá)61.09萬輛,已經(jīng)超越了奧迪,奧迪品牌多年第一的位置在2017年實(shí)際上已經(jīng)旁落。
應(yīng)該說,奧迪的故事是豪華汽車品牌市場的一個(gè)縮影。曾經(jīng)在相當(dāng)長的一段時(shí)間,奧迪品牌長期強(qiáng)勢把持中國豪華車市場銷量第一,銷量更是遠(yuǎn)超寶馬、奔馳幾十萬輛。最近幾年,寶馬、奔馳想盡辦法窮追猛打,銷量節(jié)節(jié)攀升,差距在直線縮小。2017年,奔馳、寶馬在奧迪品牌出現(xiàn)“打盹”的一瞬間,單月銷量連續(xù)實(shí)現(xiàn)超越,讓奧迪品牌陣腳大亂。如今,奔馳、奧迪和寶馬已經(jīng)穩(wěn)居豪華車市場第一陣營,但是面對每年以兩位數(shù)增長的豪華車市場的大蛋糕,不會(huì)沒有其他品牌覬覦。處在二線的豪華車品牌凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃等也都邁過了10萬輛大關(guān),并每年以20%到50%的增速搏殺豪華車市場,成為豪華車市場的下一個(gè)“攪局者”。
二線豪華品牌崛起勢不可當(dāng)
就在上周末,處在第二陣營第一位置的凱迪拉克品牌發(fā)布了2017年成績單:全年累計(jì)銷售17.35萬輛,同比增長高達(dá)47%。這也是凱迪拉克繼2016年銷量首次跨越10萬輛里程碑之后,再次創(chuàng)造在華銷量的歷史新紀(jì)錄。目前,中國已成為凱迪拉克品牌全球最大市場,且連續(xù)保持22個(gè)月兩位數(shù)以上累計(jì)同比增長的紀(jì)錄。2017年,凱迪拉克全球銷量累計(jì)356467輛,同比增長了15.5%。
實(shí)際上,凱迪拉克的成長并不是一帆風(fēng)順的!2017年,凱迪拉克品牌銷量長期在低位徘徊,品牌形象也難以脫離老的“美式豪華”的品牌形象。2016年之后,凱迪拉克扛起“新豪華”的品牌大旗,讓品牌形象煥然一新,并在當(dāng)年跨越了10萬輛銷量目標(biāo)。2017年,凱迪拉克再接再厲,以價(jià)換量,依靠銷售終端大幅度的現(xiàn)金優(yōu)惠,拉升了ATS-L和XT5兩款車型銷量,分別完成了55297輛和644428萬輛,撐起了凱迪拉克品牌銷量的半壁江山。與此同時(shí),利用推出CT6插電混動(dòng)車型和XT5輕混動(dòng)力車型,實(shí)現(xiàn)全面覆蓋豪華車各主流細(xì)分市場+全面電氣化的凱迪拉克新能源產(chǎn)品布局。一些媒體資深人士對北京青年報(bào)記者說:“2016年之后,每次看到凱迪拉克的新產(chǎn)品,能夠深切地感受到科技感更強(qiáng)了。”這也許正是凱迪拉克“新豪華”所要傳達(dá)的品牌內(nèi)涵。
按照規(guī)劃,2018年,凱迪拉克將推出一款全球戰(zhàn)略SUV車型,這款車型將以全新的設(shè)計(jì)策略、全新的動(dòng)力總成,引領(lǐng)凱迪拉克進(jìn)入一個(gè)全新的細(xì)分市場。在新的一年里,凱迪拉克在迎來進(jìn)入中國市場15周年之際,將在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面從新市場、新技術(shù)、新服務(wù)和新平臺(tái)四大維度拓展獨(dú)具風(fēng)范的凱迪拉克“新豪華”體驗(yàn)與價(jià)值,并制定了全年20萬輛的銷量目標(biāo),預(yù)計(jì)同比增長15.6%。
強(qiáng)化國產(chǎn)化推動(dòng)銷量跨越
同樣處在第二陣營的捷豹路虎,2017年在兩大品牌的推動(dòng)下,創(chuàng)品牌入華以來年銷量歷史新高。其中捷豹品牌全年銷量突破歷史峰值,同比勁增74%,達(dá)42660輛;路虎品牌全年銷量首破10萬大關(guān),達(dá)103739輛。雙品牌累計(jì)銷量達(dá)到146399輛,同比增長23%,占全球市場近1/4的銷售份額,使中國持續(xù)蟬聯(lián)品牌全球最大的單一市場。
2017年作為一大亮點(diǎn),捷豹路虎加大推動(dòng)國產(chǎn)化進(jìn)程,特別是推出多款煥“芯”車型,讓全新捷豹XFL及全地形豪華中型SUV路虎發(fā)現(xiàn)神行成為最受青睞的捷豹路虎車型之一,為其雙品牌銷量的提升起到不可或缺的作用。去年年底,路虎又推出全新一代發(fā)現(xiàn)、全新攬勝星脈,繼續(xù)成為各自細(xì)分市場的強(qiáng)有力的競爭者。
2018年,捷豹路虎還將引進(jìn)首款純電動(dòng)跑車型SUV捷豹I-PACE,該車將與路虎新款攬勝運(yùn)動(dòng)版插電式混合動(dòng)力車型P400e一同為中國消費(fèi)者帶來綠色之選。與此同時(shí),捷豹SUV家族最新成員E-PACE也將于常熟生產(chǎn)基地投產(chǎn),成為第5款國產(chǎn)車型,這款產(chǎn)品定位緊湊級SUV車型,競品鎖定奔馳GLA、寶馬X1和奧迪Q3等車型,將助力捷豹路虎2018年全年實(shí)現(xiàn)銷量的跨越。
好口碑不國產(chǎn)帶來高增長率
當(dāng)然,并不是所有的二線豪華品牌都強(qiáng)調(diào)銷量。2017年雷克薩斯雖然累計(jì)銷量13.29萬輛,不及一線豪華品牌銷量的1/3,但是卻和經(jīng)銷商一起實(shí)現(xiàn)了一個(gè)很好的利潤率,使雷克薩斯品牌成為2018年經(jīng)銷商投資價(jià)值最大品牌之一。
2018年,雷克薩斯計(jì)劃把銷售目標(biāo)提升至16萬輛,增長超過23%。雷克薩斯高層認(rèn)為,這一增幅在成長性很好的中國豪華車市場并不激進(jìn)。按照其對外披露的規(guī)劃,雷克薩斯在2018年有全新LS、全新LC等五款新車上市,四款車型均進(jìn)行改款,包括雷克薩斯RX、雷克薩斯GX、雷克薩斯LX、雷克薩斯NX,并推出一款全新雷克薩斯UX概念車。
實(shí)際上,雷克薩斯在中國已經(jīng)積累了良好的口碑,從過去年銷5萬輛的時(shí)候,業(yè)界已經(jīng)有人開始討論起國產(chǎn)化的可能性,但是這么多年來雷克薩斯似乎從未考慮過國產(chǎn),而是理順渠道,精準(zhǔn)定價(jià),在中國豪華車市場悶聲賺大錢!一些媒體人士認(rèn)為,如果雷克薩斯推動(dòng)國產(chǎn)化,并導(dǎo)入走量新車,相信能在3-5年內(nèi)對德系第一陣營發(fā)起挑戰(zhàn)。盡管如此,雷克薩斯以高關(guān)稅的進(jìn)口車方式實(shí)現(xiàn)了22%的增長,可見中國豪華車市場潛力之巨大。
沃爾沃規(guī)模化效應(yīng)或?qū)@現(xiàn)
歷經(jīng)波折的沃爾沃品牌在2017年終于實(shí)現(xiàn)了突破,年銷量突破10萬輛,達(dá)到11.44萬輛,增幅更是達(dá)到了25.8%。這一成績的取得,得益于吉利汽車收購沃爾沃之后的重新布局。
目前,沃爾沃國產(chǎn)化方面已經(jīng)形成了“全球品質(zhì)中國制造”的生產(chǎn)研發(fā)格局。2017年,沃爾沃大慶工廠成為沃爾沃除瑞典本土之外的第一個(gè)引進(jìn)SPA可擴(kuò)展模塊架構(gòu)的工廠,該工廠所生產(chǎn)的S90豪華轎車先后出口美國和歐洲,初步形成以中國輻射世界的發(fā)展方向。另外,位于成都的工廠開始生產(chǎn)基于SPA可拓展模塊架構(gòu)下的60系車型;路橋工廠將生產(chǎn)基于CMA基礎(chǔ)模塊架構(gòu)的40系車型;位于張家口全新的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠生產(chǎn)Drive-E 系列為代表的沃爾沃動(dòng)力總成系統(tǒng),這一工廠也成為除瑞典本土外的、沃爾沃在全球范圍內(nèi)的第二個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠……一系列的戰(zhàn)略布局,表明沃爾沃將立足中國,放眼全球市場,這也將成為沃爾沃品牌2018年業(yè)績提升的保障。
從產(chǎn)品來看,沃爾沃已經(jīng)發(fā)布了全新S90、V90、全新XC60等重要車型,這些車型已經(jīng)陸續(xù)投放市場。2018年,沃爾沃將向中國市場推出包括首款緊湊型SUV XC40等三款新車型,增速有望超過30%,銷量接近15萬輛。
三線豪華品牌銷量增速驚人
除了上述幾家二線豪華品牌之外,一些處在10萬輛以下的三線豪華品牌在2017年增速可謂驚人!這些品牌包括謳歌、林肯、英菲尼迪、瑪莎拉蒂、阿斯頓·馬丁(58%)、勞斯萊斯(40%)等品牌。
其中謳歌以100.8%增幅最大,累計(jì)銷量超過16000臺(tái)。其中,廣汽Acura首款國產(chǎn)戰(zhàn)略車型CDX表現(xiàn)優(yōu)異,12月銷量超過2000臺(tái),2017年累計(jì)銷量達(dá)1.5萬輛,同比增長198%。對于2016年4月成立的廣汽Acura新事業(yè)體制來說,在不足兩年的時(shí)間內(nèi),實(shí)現(xiàn)如此優(yōu)異的銷量表現(xiàn),足見國產(chǎn)化對于其銷量的拉動(dòng)是有效的;林肯品牌在北美市場下滑的情況下,在中國市場實(shí)現(xiàn)了5.4萬輛年銷量,同比增長66%。其中林肯MKC、MKZ、MKX等車型都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長,旗艦轎車大陸也為林肯提供了超萬輛的終端銷量。盡管如此,林肯仍然對這一表現(xiàn)不滿意,2017年開始推進(jìn)林肯的國產(chǎn)化進(jìn)程,在中國市場繼續(xù)加碼;瑪莎拉蒂全年累計(jì)銷量為1.4萬輛輛,增幅達(dá)到19.3%。其中銷量榜前TOP3的車型依次為Levante(SUV)、Ghibli和瑪莎拉蒂總裁;英菲尼迪在經(jīng)過2017年產(chǎn)品少的情況下,憑借國產(chǎn)車型Q50L和QX50的高占比,仍然完成了4.8萬輛銷量,增長16.4%。2018年,英菲尼迪將繼續(xù)以“挑戰(zhàn)者”之姿深耕中國豪華品牌市場,陸續(xù)向市場6款新車,其中包括兩款重磅國產(chǎn)車型新Q50L及全新一代QX50,挑戰(zhàn)更高的目標(biāo)。
相對而言,第二陣營的保時(shí)捷市場表現(xiàn)相對比較弱,全年實(shí)現(xiàn)了保時(shí)捷2017年銷量再創(chuàng)新高,全年新車交付量約246000輛,同比增長4%。而中國市場增幅為9.6%,全年以7.1萬年銷量保持了保時(shí)捷全球最大單一市場的地位。
“外部勢力”入侵豪車市場
2017年,在豪華車市場最大的一個(gè)亮點(diǎn)是自主品牌的入侵。其中長城汽車推出的高端子品牌WEY,吉利隨后也發(fā)布的定位高端的領(lǐng)克01,雖然其“豪華”身份還不被認(rèn)可,但是在各大車展的高調(diào)亮相仍然搶走了很多業(yè)界專業(yè)人士的目光。
一直以來,自主品牌在中國車市都存在一個(gè)看得見、摸不著的“天花板”,阻礙了自主品牌向上突圍的道路,而長城汽車的WEY和吉利汽車領(lǐng)克01,似乎讓車市同行看到另一種路徑。從兩家自主高端品牌對外披露的信息,長城WEY在不到一年的時(shí)間內(nèi),已經(jīng)攬獲了超過10萬輛銷量;領(lǐng)克01推出幾個(gè)月時(shí)間,訂單數(shù)量也達(dá)到了幾萬輛。從產(chǎn)品來看,自主豪華品牌采用的是“一技之長攻彼之短”的策略,立足自身優(yōu)勢,仔細(xì)打磨一款最好的產(chǎn)品,并從緊湊級別車型開始切入,直接向合資背景的一二線豪華品牌中低端車型發(fā)起挑戰(zhàn),并取得了良好的效果。一些業(yè)內(nèi)人士說,實(shí)際上小型及緊湊級車型中,跨國豪華品牌一直以來并沒有太大的優(yōu)勢,最近幾年車型增長只是為迎合市場年輕化,實(shí)際上并沒有像中大型車一樣帶給消費(fèi)者“獨(dú)特的駕駛體驗(yàn)”,這對自主豪華品牌來說也是一次機(jī)遇。
而在高端豪華車市場,由于近來平行進(jìn)口車市場松動(dòng),很多類似勞斯萊斯、賓利等超豪華品牌面臨價(jià)格下壓的局面。據(jù)著名媒體人“桑之未”透露,2017年賓利平行進(jìn)口渠道的車輛增長136%,達(dá)到1111輛,港口價(jià)與賓利車渠道價(jià)差價(jià)達(dá)到18.18%,這一現(xiàn)象導(dǎo)致賓利官方整體下調(diào)定價(jià)體系,下調(diào)幅度達(dá)到10%。不僅僅是賓利,路虎、奔馳、寶馬等高端化、個(gè)性化的進(jìn)口車在平行車市場上很容易找到,這些車型對官方渠道價(jià)格的打壓將是一個(gè)長期的過程。
顯然,中國作為全世界最大的豪華車市場,2018年必將引來眾多的“攪局者”。
(新媒體責(zé)編:news1166)
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