車企玩轉2018世界杯：動人的不只是足球

夜幕降臨了許久，26歲的中學教師韓東康開車駛下高速公路，直奔一家朋友開的酒吧。在那里，他的朋友們正凝神觀看2018俄羅斯世界杯。很快，店門口停滿了各式各樣的汽車，代駕也陸續趕來招攬生意。

自從轉播世界杯以來，這家酒吧的大屏幕上不僅有俄羅斯的綠茵場，還出現了多家車企精心打造的廣告片。“激情”、“動感”、“尊貴”的口號一次次在大屏幕上翻飛。接下來一個月，這一幕還將在無數球迷家中、酒吧和夜市中輪番上演。

曾經以隊長和主教練身份兩次捧起世界杯的貝肯鮑爾說過：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”有數據顯示，作為體育產業最大的單一項目，足球行業全球年產值超過5000億美元，占體育產值比重超過40%，是“世界第17大經濟體”。同時，全球球迷超過16億人，而中國球迷人數已突破3億。

作為4年一度的頂級足球賽事，世界杯無疑是所有球迷共同的節日。而對于各家企業來說，綠茵場內外的營銷戰場，則是一場誰也輸不起的戰爭。

廣告那么多 球迷們為何記住了這一支

世界杯轉播期間的電視廣告，無疑是各大車企的必爭之地。在央視首批“世界杯廣告資源”官方贊助商認購統計中，汽車企業數量占到近三分之一，上汽通用、長城、奔馳、一汽-大眾、東風等車企赫然在列。

事實上，有業內人士認為，要想在世界杯營銷大戰中脫穎而出，不僅僅是慷慨解囊那么簡單，更大的考驗是企業的品牌定位和營銷手段。本屆世界杯期間，雖然仍有簡單粗暴甚至惡俗的廣告出現，但汽車企業的整體廣告水平，已經有了明顯提升。

在參與調查的30名受訪者中，有超過80%的人認為，由上汽通用全新一代別克君威打造的廣告“最好看”，“拍得有點像電影”。

別小看了別克的這支廣告，它以鏡子、戰術板、球場座椅等視角進行敘述，不僅多了幾分俏皮與新意，又全面展示出足球時尚潮流、戰術潮流、球迷文化潮流的演變過程，由此呼應“感謝潮流”的短片主旨，同時引出全新一代別克君威的slogan。

“有趣的臺詞，加上或激情四射、或溫馨感人的小故事，很容易打動觀眾，產生話題性。”武漢球迷易欽認為，將萬千球迷對足球潮流的癡迷和向往，和別克“感謝潮流，讓世界興奮起來”的slogan聯系起來，表現得自然、真切。“它沒有像某些廣告那樣堆砌產品信息和品牌logo，反而加深了觀眾對‘潮流’slogan的感受和期待，刺激大家了解產品的具體特點。”

在北京從事廣告行業多年的李冰蔚則告訴記者，打造一支“好看”的廣告片，一方面故事情節要富有懸念、不拖沓，另一方面敘事方式和場景表現也需要貼合足球運動。

線上線下結合 車企打出營銷組合拳

“我現在開的是騏達，所以特意留意了一下東風日產的廣告和線下活動。”韓東康笑稱，作為鐵桿球迷，自己見到日產品牌的地方可不少。從小時候玩的足球游戲，到長大后和球隊兄弟們一起熬夜看的歐冠聯賽，白底紅字的“Nissan”和“東風日產”已經成為他足球記憶的一部分。

根據市場研究公司Zenith發布的最新數據顯示，2018年世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元，其中中國企業在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達到8.35億美元。負責世界杯第三等級贊助商亞洲區招商的雙刃劍體育稱，“95%以上的企業今年二季度的營銷主題都和世界杯有關。”

畢竟，誘人的例子就擺在面前。2002年韓日世界杯，現代汽車成為首家來自亞洲的官方贊助商，隨后現代在美銷量大漲40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%。贊助世界杯帶來了巨大回報。

有業內人士估計，世界杯開賽前WEY簽約葡萄牙巨星C羅的花費至少在千萬元級別。而公開數據顯示，成為央視官方贊助商，價碼至少為1.65億元人民幣。

當然，花大價錢搶奪線上流量后，企業還需要通過舉辦線下活動進行配套傳播，打出更多營銷組合拳。

6月15日，當C羅在首輪小組賽獨中三元后不久，由WEY品牌發起的“C羅挑戰賽”正式啟動。據了解，挑戰賽將新車試乘試駕與足球體驗相結合，通過百城海選賽、五城挑戰賽、巔峰決賽三輪落地活動進行二次傳播。同時，優勝隊伍將獲得世界杯現場觀賽等大獎。

據WEY品牌相關負責人介紹，“足球的競技精神、代言人C羅的拼搏精神與WEY的品牌價值天然契合。我們希望通過本次挑戰賽與消費者完成深度溝通、傳遞WEY品牌作為中國豪華SUV領導者的正能量。”

就在同一天，東風日產攜手CCTV5《豪門盛宴》，在北京啟動了“五星豪門，一起上場”足球體驗營系列活動。東風日產乘用車公司市場銷售總部副總部長張繼輝說，東風日產希望“把世界杯帶到中國來”，讓消費者也能夠參與到世界杯之中，感受足球的激情與快樂，了解足球文化。

在他看來，通過NBA、歐冠、馬拉松等國際頂級賽事合作，東風日產持續為消費者帶來豐富多彩的體育盛宴，有助于傳遞“激情、挑戰、自信”的品牌精神。

此外，長安汽車選出了6位車主一起去俄羅斯進行“星空之旅”。東風風神將冠名贊助5人制足球賽事。這么多車企不約而同地選擇贊助體育，一定不會是巧合。

有人說，車企在世界杯期間各顯神通的背后，一方面證明了汽車行業乃至中國整體經濟實力的進步;另一方面，則反應了消費者對品牌文化的訴求日漸提升。也有人說，迅速崛起的年輕消費群體，讓車企掏錢進行體育營銷的步子越邁越大。

拒絕急功近利 體育營銷如何“越陳越香”

毋須諱言的是，豪擲千金贊助世界杯并不一定能保證宣傳效果。不過，今年不甚樂觀的市場銷售數據倒逼著不少企業開始嘗試新的營銷方式。汽車行業的競爭日益激烈，汽車企業需要更加多元化的營銷手段。

“贊助體育賽事獲得的流量不一定能與爆款綜藝相媲美。不過，能贊助體育賽事的一定都是有情懷的品牌。”新浪網高級副總裁、新浪體育總經理魏江雷告訴記者，像世界杯這樣的體育賽事更像一瓶老酒，越陳越香。“目前沒有任何一檔娛樂節目的壽命能超過10年。而一個體育營銷項目可以堅持10年甚至20年，這是其他營銷手段無法比擬的。”他說，企業的體育營銷應少一些急功近利，多一些長遠考慮和縝密執行。

魏江雷認為，眼下年輕人有些不太健康的生活方式，正需要推廣體育運動來解救。“無論是足球還是馬拉松，運動總能使人分泌多巴胺、內啡肽。”在這位體育營銷專家看來，這與駕駛汽車時的快感十分相似。正因如此，“體育營銷能夠成為車企最重要的營銷手段，同時也是和年輕人溝通的重要手段”。

雖然沒有人敢打包票，什么營銷策劃肯定能火。但是，“足球搭臺，銷售唱戲”的方式車企已經輕車熟路。不少企業通過微信、足球類App等平臺組織了知識競答、競猜賽事結果等世界杯主題活動，抓住機會與消費者進行高頻率互動。

北京泊士聯汽車銷售中心肖村店工作人員透露，世界杯開幕后，顧客到店率增長了近兩倍。盡管5、6月并非傳統銷售旺季，但隨著俄羅斯世界杯熱度的逐步提升，店內銷售與服務人員已經全部嚴陣以待。

天已微亮，韓東康所在的酒吧里，看球的人群開始散去。“西班牙團隊配合默契，葡萄牙C羅個人能力出眾。精彩!”他擼了擼袖子，高興地說，“這下可以睡個好覺了。”端午節假期結束后，他開著騏達趕回學校，開始準備暑假前的各項總結工作。他的故事也可以被視為中國年輕消費者規模龐大、消費能力日益增強的見證。

“我們可以學到，原來世界上還有這么多其他國家、這么多不同膚色的人，他們跟我們一樣，我們必須尊重他們。足球也教會我們，盡管一個球隊的隊員能力弱，但運用一些常識，他們仍能取得勝利。”諾貝爾文學獎得主帕慕克認為，人們能從足球中學到很多。而通過一系列營銷活動，眾車企不僅為中國用戶和球迷帶來了激情、動感的賽事體驗和品牌體驗，同時也為他們孜孜以求的“年輕化”找到了一個絕佳的注腳。

(新媒體責編：news1166)