隨著美容產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，消費者除了對美容產(chǎn)品的功效愈加挑剔外，對凌駕于功能需求之上的品牌價值也成為了被消費者選擇時關(guān)鍵的要素。而品牌價值一般是通過消費者能夠感知并愿意接受的理念來兌現(xiàn)。而近期的潮流新詞--“意識美容”便很好的定義了這一趨勢。

負責帝斯曼全球商業(yè)洞察的Endrigo Ramos對意識美容有如下定義：“消費者有意識地評估所有可能對他們的生活和所生活的環(huán)境帶來的影響，從而做出購買決定”。也就是說，消費者有意識的在產(chǎn)品功能之外，考慮更多的要素來決定是否購買。

在意識美容的框架中，被大眾最為接受的便是Clean Beauty的理念。在越來越多的護膚品牌實踐中為消費者所接納。無論是從環(huán)保包材、純凈原料，到水體親和及非動物實驗，秉持Clean Beauty的品牌主們都愿意以付出更多的成本和精力，以便想消費者提供對自然生態(tài)更為友好的產(chǎn)品。以醉象、Goop等為代表的純凈美妝品牌，在國際市場上不僅收獲了廣泛的關(guān)注與贊譽，在消費者和資本市場上也獲得了真金白銀的實惠。

筆者在最近聚美麗和帝斯曼共同發(fā)起了一個以可持續(xù)為主題的線上論壇上，看到了對“意識美容”最為有趣的定義。國內(nèi)Simply This品牌詩膚理的創(chuàng)始人Elaine Gong在分享其話題的時候，完全跳出了Clean Beauty的范疇，以哲學化的方式對意識美容進行了定義。

這位分享者首先圍繞品牌價值中能夠投射進生活的維度，逐一延展開來，包括自然、社會、文化、經(jīng)濟和自我價值五個方面。

在這樣的解構(gòu)下，可以在自然維度找到可持續(xù)供應(yīng)鏈、非動物實驗的零殘忍。在社會維度中能找到禁止供應(yīng)鏈上的童工風險，以及小眾趨勢中Anti-social等導向。這時候，我們可以非常清晰的看到，Clean Beauty只是意識美容在自然和社會維度投射的一種狀態(tài)而已。更多的維度比如在文化中，意識美容還可以是地域文化、隱修文化、旅行文化等。再具體些，比如旅行文化中，很多大家熟悉的新銳品牌PMPM就在采風于全球的元素中拼繪出了絢爛積極的品牌風格。同樣，在經(jīng)濟方面的意識投射里，我們既能找到反消費主義中回到本質(zhì)的主張，又能看到購買行為掩蓋商品本身的消費主義浪潮。

更有趣的是，Elaine提出了一個極具創(chuàng)建的模型，通過兩個導向上的價值取向，畫出了品牌意識的坐標圖譜。圖譜以”我的感知”為原點,以兩種底層的經(jīng)典價值取向分置為橫軸與縱軸，

橫軸以經(jīng)典的社會價值傾向為軸，向左是平等，向右是自由;縱軸以感知的內(nèi)觀和外化為軸，向下是內(nèi)觀的感動，向上是外化的激發(fā)。然后，將以上解構(gòu)出來的各類意識導向分別置于坐標之上，便呈現(xiàn)出了一幅非常有趣的圖譜。相信各位對品牌價值導向有研究的讀者們，都可以借由這個坐標去定位自己心儀的品牌。

隨著國內(nèi)美妝市場競爭的白熱化，那些抓住了流量紅利而崛起的品牌們，必將面對品牌升維這一必修課。關(guān)于品牌意識的建設(shè)，也必將呈現(xiàn)越來越有趣的競爭局面。詩膚理關(guān)于意識護膚的解讀讓人欣喜，我們在品牌價值的塑造過程中，也有這樣深刻和清醒的團隊。

作為行業(yè)的觀察者，在記錄和分享時，一直希望我們保持警醒。在品牌建設(shè)中，如果我們進入一種無實質(zhì)意義的消耗、低水平的自我重復(fù)，那就是寬泛意義上的“內(nèi)卷”了。而品牌要擺脫內(nèi)卷化，就必須回歸理性增長、回歸到品牌長期價值的創(chuàng)造上。我們期待看到在內(nèi)卷的當下，越來越多的品牌在鼓舞自我價值的覺醒，在關(guān)注小眾的審美情趣，在發(fā)現(xiàn)并共創(chuàng)更為充實的精神世界。

(新媒體責編：syhz0808)