想喝牛奶的話,能自己養(yǎng)一頭牛嗎?能!并且還要養(yǎng)最好的娟姍牛!

不同于伊利和蒙牛,新興乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛就靠自己的差異化定位——“奶牛養(yǎng)得好,牛奶才會好”,用短短 6年時間做到了 20億,繞開行業(yè)巨頭成了網(wǎng)紅牛奶品牌,還越做越大!

說起中國的乳制品行業(yè),伊利和蒙牛兩個巨頭就占了半邊天,其他的區(qū)域性品牌想突出重圍顯然很困難。然而,就是在這樣的競爭環(huán)境下,創(chuàng)建于2016年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻成功找到空位,從自媒體電商、社交電商等線上渠道切入,憑借與眾不同的品種牛“認(rèn)養(yǎng)”模式,實現(xiàn)了彎道超車!

“認(rèn)養(yǎng)”模式讓品牌進(jìn)入心智

綜觀國際市場上的牛奶品牌,有以飼養(yǎng)方式為賣點的,如有機(jī)、草飼等;有拼獨特技術(shù)出奇制勝的,如超濾奶、冰博克;還有一種是依靠牛種突圍的,比如娟姍奶、A2奶。然而,在中國還沒有一個牛奶品牌強(qiáng)調(diào)奶牛本身,認(rèn)養(yǎng)一頭牛便抓住空位,放大了牛奶行業(yè)的第一要素:奶牛。它將自己打造成:一家替用戶養(yǎng)牛的公司,于是有了“奶牛養(yǎng)得好,牛奶才會好”。

消費者可以自由選擇三種認(rèn)養(yǎng)模式:第一種是云認(rèn)養(yǎng),即線上養(yǎng)牛游戲;第二種是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng),用戶購買聯(lián)名卡可享受送貨上門和育兒指南等服務(wù);第三種則是實名認(rèn)養(yǎng),用戶可以在專供牧場提前一年預(yù)訂牛奶,頂級會員甚至還能給奶牛取名字,并獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等。

讓消費者成為奶牛的主人,親身參與養(yǎng)牛過程,這會讓消費者覺得買到的不單是牛奶產(chǎn)品,而是一種尊貴的體驗和服務(wù)。憑借“認(rèn)養(yǎng)”概念建立品牌差異化,既帶來了獨特新奇的消費體驗,也順利地進(jìn)入了顧客心智。

從“牛”入手打造定位

圍繞“奶牛養(yǎng)得好,牛奶才會好”這個定位,認(rèn)養(yǎng)一頭牛投入4.2億在河北建立了大型現(xiàn)代化牧場,并從澳洲進(jìn)口6000頭荷斯坦奶牛,之后又引進(jìn)歐洲的A2奶牛。近日,推出了有“超高端牛奶”之稱的冷藏娟姍奶,目標(biāo)人群針對都市精致媽媽、年輕白領(lǐng)。面對同質(zhì)化的市場競爭,“稀缺”的奶牛品種讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛脫穎而出。

除此之外,一系列戰(zhàn)略安排得妥妥當(dāng)當(dāng),比如嚴(yán)格遵守養(yǎng)好牛的五大標(biāo)準(zhǔn):1、出身好,每頭牛都是澳洲血統(tǒng),均可查到系譜檔案;2、吃得好,每頭牛每天伙食費約80元;3、住得好,每頭牛均配有“保孕院”、“產(chǎn)房”、“幼兒園”;4、福利好,每頭牛均享受定期休假和體檢;5、心情好,會給奶牛們安排聽音樂、SPA、藥浴等項目。

光說還不夠,認(rèn)養(yǎng)后用戶可以通過直播看到自己認(rèn)養(yǎng)的奶牛,還有營養(yǎng)師、畜牧專家實時監(jiān)測奶牛的健康狀況。這么做不但顛覆了乳制品行業(yè)在用戶腦海中的刻板印象,更增加了用戶對品牌的信任感。

避免正面進(jìn)攻,找尋新渠道

2016年認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立時,中國整個乳制品市場規(guī)模大概3000億,蒙牛和伊利占據(jù)了80%之多,但他們集中于線下渠道。線上新品牌稀缺,這正是一個機(jī)會,認(rèn)養(yǎng)一頭牛決定利用線上渠道來開辟市場,避開與傳統(tǒng)品牌的正面競爭。

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點,認(rèn)養(yǎng)一頭牛鎖定年輕媽媽這一目標(biāo)群體,在小紅書、抖音、B站等社交媒體上大量種草、投放好物分享等,塑造起“奶源好、品質(zhì)高”的品牌形象。

定位專家顧均輝說道,認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為一個新銳奶業(yè)品牌,在蒙牛、伊利等傳統(tǒng)奶業(yè)巨頭強(qiáng)勢瓜分市場的格局下,短短幾年取得如此迅猛的發(fā)展,并且能夠沖刺上市,絕對離不開其清晰且與眾不同的定位。

市場營銷不是產(chǎn)品之戰(zhàn),而是認(rèn)知之戰(zhàn)。企業(yè)只有找準(zhǔn)定位,才能更好地塑造品牌形象,在消費者心中形成差異化認(rèn)知,從而進(jìn)入心智。

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