全球品牌數據與分析公司凱度集團最新發布了2022年凱度BrandZ™最具價值全球品牌排行榜。蘋果以9471億美元的品牌價值重回榜首，并有望成為第一個突破萬億美元大關的品牌。蘋果在硬件、軟件和服務領域上不斷拓展業務組合，實現了品牌的高度差異化。谷歌是今年排名上升最快的品牌之一，品牌價值上漲了79%至8196億美元，攀升至第二位。谷歌推出的一系列工作類應用已經使其成為全球消費者生活中不可或缺的一部分。

過去一年里，凱度BrandZ™最具價值全球品牌的總價值增長了23%至8.7萬億美元。這凸顯了強大品牌力在幫助企業應對全球經濟動蕩時的重要作用。自2006年榜單建立以來，凱度BrandZ™全球百強品牌的總價值以12.1%的復合年均增長率持續上漲，增速是同期全球GDP增長的三倍多。

最新榜單顯示，今年有37個品牌排名提升，美國品牌貢獻了超四分之三的品牌總價值。從行業來看，媒體和娛樂、商業解決方案和科技服務和零售品牌占據份額最大，合計占百強總價值的一半以上。

2022年凱度BrandZ™最具價值全球品牌報告所指出的趨勢性洞察包括：

今年的報告首次編制了凱度BrandZ™品牌可持續性指標。微軟、ZARA和IBM在該項指標上處于領先地位。凱度的研究表明品牌資產的3%來自于各個品牌在可持續性發展領域的表現，并且這一比例還將持續擴大。中國消費者對于可持續性發展的關注度快速上升，目前排名全球第二，僅次于美洲;

從第47位快速上升至第29位的特斯拉是今年最成功的品牌之一。這反映了全球電動汽車市場的蓬勃發展。2021年電動汽車銷量增長超一倍，來自中國的新興品牌也全面發力，比亞迪入圍汽車類品牌子榜單前十名;

路易威登是首個躋身全球前十的奢侈品牌，也是自2010年以來首個進入全球前十的歐洲品牌。今年全球奢侈品市場漲勢良好，2021年的中國市場表現尤其亮眼。路易威登的品牌價值增長64%至1243億美元;

今年榜單中的六個新晉品牌來自不同行業。中國的快手以265.35億美元初次上榜，名列第82位。位居第16位的沙特阿拉伯能源品牌沙特阿美(Aramco)排名最靠前，它是全球最大的能源化工綜合企業之一。同樣值得關注的是排名第64位的印度IT服務及咨詢公司印孚瑟斯(Infosys)，以及排名第71位的拉丁美洲的最大電子商務和支付生態系統Mercado Libre;

盡管面臨著疫情反復的挑戰，中國品牌依然堅韌，表現出了強大的品牌實力。騰訊和阿里巴巴再次名列全球十強，分別位于第五和第九。美國主導著媒體和娛樂領域，只有來自中國的微信和抖音/TikTok能與之分庭抗禮2。海爾持續建設物聯網生態品牌新范式，品牌價值實現了33%的強勢增長。

"過去的一年對于中國品牌來說尤其艱難。國內外股市的大幅波動，新冠病毒變異帶來的疫情反復，出行管控政策導致若干行業持續承壓，這些都讓過往幾年里高速前進的中國品牌放慢了腳步。但正是在這樣的背景下，我們可以看到擁有強大品牌的中國企業顯得更為強韌，依然能在全球100強榜單上占據14個席位，"凱度集團大中華區CEO暨BrandZ™全球主席王幸表示。"目前，全球各個市場上都充滿了不確定性。品牌建設者們更需要以確定性對抗不確定性，聚焦在自己能夠控制的事情上。中國品牌應當通過科技手段獲取最新洞察，打造全鏈路創新，投資建設強大的品牌，建立能夠支撐可持續發展的品牌理想。品牌永遠是企業最好的護身符和加速器。"

基于今年的報告，王幸向中國的品牌建設者提出了四大品牌發展建議：

搭乘可持續快車 -追求可持續發展已成為全球大勢，在這個領域表現出色的品牌也能實現更快的價值增長。凱度BrandZ™可持續發展評級為四星和五星的品牌價值增速為31%，比100強平均水平快8個百分點。但品牌需要找到與自己相關的可持續發展話題，與消費者建立有意義的連接;

夯實硬核價值 -品牌需要建立自己的差異化，并且圍繞這一特點持續營銷。擁有高度差異性的品牌經過三年的有效營銷后，其品牌價值的增速是平均水平的2.5倍。創新感是建立品牌差異性的重要因素。品牌需要把自己的長板做到極致，以極致創不凡;

擴圈打造生態 -過去一年的數據顯示，品牌擴張到多個品類或多個市場能夠增強風險抵御能力。專注于中國市場的品牌可以抓住新生的細分需求和行業賽道發展，也可以建立或加入共享的生態系統;

五感協同營銷 -品牌需要通過多個渠道展開消費者溝通，但不同觸點間的投放必須實現協同。營銷活動效果的55%是由內容質量決定，而內容力決定品牌資產。

百花齊放的行業領軍者

2022年凱度BrandZ™最具價值全球品牌報告顯示，今年消費科技行業和奢侈品行業的品牌價值增長最快——消費科技增長了46%，奢侈品增長了45%。同時，汽車行業和銀行業品牌也表現出驚人的漲幅，分別增長了34%和30%。除此之外，服裝行業(+20%)和個人護理行業(+17%)相較其他行業也更為亮眼。值得一提的是，中國白酒品牌茅臺以1033.80億美元的品牌價值在全球酒類子榜單中一馬當先，蟬聯冠軍寶座。

*在零售業排名中，亞馬遜的品牌價值僅包括其零售業務;在媒體和娛樂業排名中，谷歌的品牌價值包括谷歌的服務和產品，但不包括谷歌云;在食品和飲料業排名中，可口可樂的品牌價值不包括健怡可樂及可口可樂Light;巴黎歐萊雅為歐萊雅集團旗下子品牌。

凱度BrandZ™負責人馬丁·格列利亞(Martin Guerrieria)表示："與品牌的親近感會強化消費者的購買意愿。今年的榜單結果展示了持續投資品牌建設和打造營銷能力的價值。無論市場狀況如何，這都是最大化商業回報的好方法。"

2022年凱度BrandZ™最具價值全球品牌報告顯示，在全球范圍里專注品牌建設、產品和市場多元化能夠最大化業務回報：

新冠疫情進一步加速了零售類電子商務的增長。因此，與消費者聯系更緊密的品牌能夠維持線上增長，并將增長延伸到其他渠道;

堅持全鏈路創新和多元化擴張的生態系統類品牌將能夠穩步提升品牌價值。蘋果、谷歌和亞馬遜等科技企業就是典型例子，它們所提供的服務橫跨技術、娛樂和支付。僅依賴于某一個行業或市場的品牌風險較大，而開枝散葉到多個行業和市場的品牌增長更快，往往能超過平均增幅;

品牌必須要守住消費者對自己的信任才能在顛簸的市場中穩健前行，這也是鞏固品牌穩定性和安全性的投資。與過往不同，如今的強品牌不僅要擁有出色的產品性能和服務水準，還要展現優秀的社會形象，將社會的發展目標融合到企業的日常運營中。耐克是這方面的出色品牌：它服務的不僅僅是高水平運動員，還始終致力于鼓舞每位消費者，為他們的生活帶來創新，尤其關注女性和弱勢群體的需求。

關于凱度

凱度是全球領先的品牌數據與分析公司。我們對全球各國的人們擁有完整和獨特的認識：我們懂得他們是如何思考、感受和行動的;我們有覆蓋全球超過90個市場的規模優勢，也有專注本地的深度洞察。凱度的實力來自于豐富經驗的專家團隊、強大可靠的數據資源與評估標準體系，以及創新的數據算法與技術。我們幫助客戶深度洞察人性，捕捉增長靈感。

關于凱度 BrandZ™

凱度BrandZ™的數據是全球品牌價值評估領域的硬通貨。它將嚴謹的財務分析與廣泛的品牌資產研究相結合，量化了品牌為企業的財務表現所做出的貢獻。自1998年以來，凱度BrandZ™已經在全球51個市場上調查了400多萬名消費者，涉及1.9萬個品牌，并且與全球商業領袖分享了相關洞察。

編者注：

1總榜單中，Alphabet和Meta旗下各品牌獨立計算品牌價值。騰訊和阿里巴巴各作為一個品牌計算價值;

2 在行業分榜單中微信和抖音的品牌價值獨立計算。

*注：文中的"中國品牌"包括創始于中國的品牌以及為中國企業所擁有的品牌。

完整榜單： 2022 凱度 BrandZ™ 最具價值全球品牌榜單：

2022凱度BrandZ最具價值全球品牌100強完整榜單

(新媒體責編：pl0902)