南航一篇題為《“只要前11排座位的旅客”——為政府執(zhí)行要?jiǎng)?wù)護(hù)航》的宣傳稿，成為這幾天網(wǎng)友群嘲的對(duì)象。一個(gè)沒有任何媒介情商的傻白甜宣傳員，飽含深情、熱情洋溢、繪聲繪色、充滿職業(yè)使命感地寫了一篇為領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)的文章并發(fā)到媒體上，把南航和被服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)頂上了峰尖浪口，坑了單位，坑了領(lǐng)導(dǎo)，坑了民航。

我不知道按規(guī)定政府公務(wù)訪問團(tuán)是否可以向航空公司提這種“希望一行66人能全部安排在前11排座位”的要求，航空公司是否應(yīng)該像這樣提供保障全面配合――畢竟，公開規(guī)定也許不可以，但咱們這兒規(guī)定有很多種，公開的，不公開的，內(nèi)部的，行業(yè)的，說不定拿出一個(gè)哪年的內(nèi)部規(guī)定讓你無言以對(duì)。但無論如何，這樣做是讓公眾很反感的，雖然是政府公務(wù)團(tuán)，但這是民航，一般公務(wù)不能凌駕于私務(wù)之上，老百姓的旅游團(tuán)提這樣的特殊要求，航空公司能這樣滿足嗎?機(jī)上座位的分配難道沒有規(guī)則嗎?我想，這可能也是中央八項(xiàng)規(guī)定精神所反對(duì)的。

本文不準(zhǔn)備探討政府部門和南航這樣做的正當(dāng)性，那應(yīng)該由紀(jì)委去調(diào)查，我想談的是宣傳員的問題。有人說，怪不了宣傳員，確實(shí)做了，為什么不能寫、不能說呢?要錯(cuò)，首先也是“濫用公權(quán)”的錯(cuò)，而不是宣傳的錯(cuò)。甚至有人夸獎(jiǎng)，這篇宣傳稿就是一封舉報(bào)信，暴露了很多不為人知的秘密――這種觀念顯然是錯(cuò)誤的。公眾也許樂見這樣暴露問題的“高級(jí)黑”，但從宣傳的職責(zé)看，把這種稿件發(fā)出來是極大的失職，缺乏基本的新聞素養(yǎng)和媒介情商，沒有基本的輿情敏感。誰攤上這樣的宣傳員誰倒霉，哪個(gè)單位有這樣的宣傳員，都是在單位埋了一個(gè)隨時(shí)坑領(lǐng)導(dǎo)、坑客戶的定時(shí)炸彈。

我當(dāng)然反感特權(quán)，但一樣反感這種不明是非的高級(jí)黑宣傳。

一、陷入盲區(qū)的“自拍美顏”幻覺

政府公務(wù)訪問團(tuán)向航空公司提座位要求，即使這樣做有正當(dāng)理由，也合規(guī)定，比如為了工作效率，坐一起討論方便，飛機(jī)上還可以集體工作――但也是不宜大張旗鼓去宣傳的。這樣的事，寫成內(nèi)部工作匯報(bào)向領(lǐng)導(dǎo)表功，沒問題�？蓪懗尚侣劙l(fā)在媒體上，就必須考慮公眾感受和傳播效果了。

一個(gè)有較高媒介情商的宣傳者，總會(huì)有突破行業(yè)盲區(qū)的“他者視角”和傳播敏感，也就是總能夠換成外部人、外行人的角度去判斷：受眾會(huì)怎么看呢?外行人會(huì)怎么看呢?有些事情，可能在行業(yè)內(nèi)是公開的秘密，從行業(yè)內(nèi)部看很正常，習(xí)以為常見慣不怪，但外部人就覺得不正常，無法接受。因?yàn)橥獠咳说乃季S方式、利益立場和觀察角度跟你是不一樣的。而你的很多宣傳，面對(duì)的對(duì)象不是很容易產(chǎn)生強(qiáng)烈共情感的內(nèi)部人，而是跟你思維方式不一樣的外部人。在一個(gè)行業(yè)待久了，必然會(huì)形成固化的行業(yè)思維習(xí)慣，這種習(xí)慣就是一個(gè)人的盲區(qū)。而做宣傳的人，應(yīng)該能突破這些內(nèi)部人的思維習(xí)慣，善于站在公眾角度開放地看問題。

南航的這個(gè)宣傳員，如果有基本的媒介情商，寫稿子發(fā)稿子的時(shí)候嘗試站在受眾角度看一下，就不會(huì)犯這種低級(jí)而又愚蠢錯(cuò)誤了。從民航公司的職員角度看，你是在完成一個(gè)任務(wù)，但換個(gè)位置，作一個(gè)普通乘客，你會(huì)愿意前11排座位都這樣被公務(wù)員占了嗎?如果是一群普通乘客提這樣的要求，航空公司能這樣屁顛屁顛兒地滿足嗎?缺乏對(duì)象意識(shí)，沒有換位能力，完全意識(shí)不到哪些人會(huì)看這條新聞，不知道是寫給誰看的，不了解受眾心理和輿情規(guī)定，不清楚會(huì)有什么傳播后果，稀里糊涂地寫稀里糊涂地發(fā)，沉浸于自我感動(dòng)、自我陶醉、自我欣賞、自我美顏的朋友圈自拍幻覺中，那是很可怕的。

記得有一次，某地某部門想宣傳稅務(wù)干部工作非常辛苦，就發(fā)了一張幾個(gè)稅務(wù)員跋山涉水、扛著自行車去收稅的照片，題為“征稅途中”，本想表現(xiàn)稅務(wù)干部工作很不容易，盡職盡力敬業(yè)，讓每一分稅款顆粒歸倉，可他們沒有意識(shí)到，收稅者的感受跟交稅者的感受，完全是不一樣的。這樣一張渲染收稅敬業(yè)感、使收稅者沉浸于自我感動(dòng)中的照片，在網(wǎng)上被罵得體無完膚，很多網(wǎng)友都說：連自行車都去不了的地方竟然還好意思收稅。――這種吐槽未必有道理，卻反映了一種對(duì)立情緒，宣傳者不能只顧“自拍美顏”而不顧宣傳對(duì)象的感受。

與宣傳干部交流的時(shí)候，我經(jīng)常說，宣傳者一定要有受眾視角，每發(fā)一條新聞，一定不能自以為是地“我認(rèn)為”“我覺得”，而要多換個(gè)角度看一下：網(wǎng)友可能的吐槽點(diǎn)是什么，媒體可能的報(bào)道點(diǎn)是什么，輿情傳播中可能的“發(fā)酵點(diǎn)”和“歪樓點(diǎn)”是什么。――多思考幾步，把問題考慮在前面，才能避免全媒體推出后覆水難收。全媒體時(shí)代，發(fā)出去的新聞信息是收不回來的，刪了只會(huì)刺激網(wǎng)絡(luò)傳播和記憶。只能在宣傳信息的供給側(cè)更前瞻、更謹(jǐn)慎、更敏銳地進(jìn)行預(yù)防，只有自己常常上網(wǎng)，有網(wǎng)絡(luò)思維，熟悉網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，了解輿情規(guī)律和新聞規(guī)律，才有能力突破傳播的盲區(qū)。

二、“輿情無感”的傻白甜

南航這個(gè)宣傳員的另外一個(gè)問題在于“輿情無感”，純粹一個(gè)對(duì)輿情傳播毫無意識(shí)的傻白甜。輿情無感表現(xiàn)在兩個(gè)層次，其一是“對(duì)自身行為可能導(dǎo)致的輿情”完全無感，另一方面是，對(duì)過去發(fā)生在其他單位類似的輿情完全無感。

其實(shí)，如果是一個(gè)經(jīng)�？葱侣�，經(jīng)常關(guān)注系統(tǒng)內(nèi)其他單位新聞信息的宣傳員，絕不會(huì)犯這種低級(jí)錯(cuò)誤，因?yàn)轭愃剖录�引發(fā)的輿情案例太多了，隔一兩個(gè)月就會(huì)發(fā)生一起。隨便舉兩個(gè)案例：

某次，某機(jī)場邊檢站為某省一群要經(jīng)過這機(jī)場出訪的領(lǐng)導(dǎo)們提供“特殊禮遇”，有點(diǎn)兒輿情常識(shí)的都知道，雖然按規(guī)定這領(lǐng)導(dǎo)可以享受這種禮遇，但這種事情也是不宜大張旗鼓去宣傳的，會(huì)讓普通旅客非常不舒服�？蛇厵z站的宣傳員也給媒體發(fā)了一篇熱情洋溢的宣傳稿，是這樣寫的：

某月某日，某地官員一行25人，乘坐某航班赴某國考察，我們機(jī)場邊檢站主動(dòng)靠前、周密部署，為領(lǐng)導(dǎo)提供禮遇服務(wù)。據(jù)悉，在接到有關(guān)部門為某領(lǐng)導(dǎo)出境提供禮遇通關(guān)的通知后，這個(gè)站高度重視，積極響應(yīng)，及時(shí)與航空公司和聯(lián)檢單位溝通協(xié)調(diào)，保證代表團(tuán)通關(guān)便捷順暢。代表團(tuán)抵達(dá)口岸后，這個(gè)站啟動(dòng)禮遇服務(wù)工作預(yù)案，抽調(diào)精干警力，第一時(shí)間為代表團(tuán)辦理了出境檢查手續(xù)。檢查員飽滿的精神狀態(tài)、過硬的業(yè)務(wù)素質(zhì)、良好的形象，得到了某領(lǐng)導(dǎo)的一致好評(píng)。

當(dāng)時(shí)這篇通訊員稿件也制造了極大的輿情，也是輿論一片嘩然，坑了一群人。這樣的高級(jí)黑宣傳教訓(xùn)難道沒有在全行業(yè)通報(bào)并引以為戒嗎?做宣傳的如果對(duì)發(fā)生在異地、異系統(tǒng)的輿情毫無意識(shí)，沒有職業(yè)警醒的身份代入感，以“關(guān)我屁事”“幸虧不是發(fā)生在自己身上”的僥幸心態(tài)看待，只會(huì)成為一個(gè)啥事也不懂、不知道說什么怎么說、隨時(shí)可能給單位惹事的傻白甜。不要等問題發(fā)生在自己身上時(shí)再去總結(jié)教訓(xùn)，那樣的代價(jià)太沉重了，媒介情商高的人總善于借助別人的輿情教訓(xùn)提升自己的能力。

類似的案例太多了，比如還有另外一起，某地食藥監(jiān)局在官網(wǎng)發(fā)了一篇宣傳稿，是這樣寫的：《某某分局做好安全保障確保某市領(lǐng)導(dǎo)來本地視察期間食品安全》：“某月某日，分局按某部門的要求，全面實(shí)施了餐飲服務(wù)環(huán)節(jié)監(jiān)管職能，成功地保障了一起重大活動(dòng)食品安全工作，確保了來本地視察的某市兩位主要領(lǐng)導(dǎo)以及其工作人員和服務(wù)人員的飲食安全，受到了各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定。”

這種宣傳稿顯然也極不合適，公眾的期待是，食藥監(jiān)局應(yīng)該保障每個(gè)民眾的食品安全，而這樣的宣傳稿會(huì)傳遞一種讓人反感的暗示：領(lǐng)導(dǎo)會(huì)受到特別待遇。網(wǎng)絡(luò)基本的傳播規(guī)律是，任何一點(diǎn)兒可能跟特權(quán)掛鉤的傾向，都會(huì)引爆公眾強(qiáng)烈的不滿。

這些案例都曾經(jīng)引發(fā)過很大的輿情，如果經(jīng)常學(xué)習(xí)，關(guān)心關(guān)注其他地方的熱點(diǎn)輿情，不至于總重復(fù)犯同樣的錯(cuò)誤，不會(huì)總在別人摔過無數(shù)次的地方再摔倒。對(duì)外界發(fā)生的一切都漠不關(guān)心，雖然社交媒介打開了一扇開放的窗口，可人的心靈還是封閉的，思想封閉在單位、崗位和圈子內(nèi)部，思想沒出過單位和行業(yè)的大門，對(duì)外界的事情都不問、無感，自然會(huì)成為一個(gè)輿情低能的傻白甜，在宣傳崗位上以高級(jí)黑的方式坑已坑人。

三、全媒體時(shí)代的內(nèi)外宣界限

有人說，這宣傳員可能是發(fā)錯(cuò)了稿件，把本應(yīng)內(nèi)宣的稿子當(dāng)成外宣發(fā)到媒體上去了，引發(fā)輿論旋渦。當(dāng)事單位后來的回應(yīng)也是“誤發(fā)”。其實(shí)，在全媒體時(shí)代，內(nèi)外宣的界限已經(jīng)越來越模糊了，即使你覺得是很內(nèi)部的信息，也很容易發(fā)到網(wǎng)上進(jìn)入外部傳播。發(fā)在內(nèi)刊上，發(fā)在給自家員工看的企業(yè)報(bào)上，就是內(nèi)宣嗎?當(dāng)然不是，大傳播時(shí)代，外人一樣也可能看到――內(nèi)刊和企業(yè)報(bào)也會(huì)傳播到外人手中噢。只要有可能進(jìn)入外部傳播的鏈條上，實(shí)際上都屬于外宣。

人人有手機(jī)，人人有自媒體，全媒體傳播環(huán)境中，內(nèi)外宣很難分清了，這要求即使內(nèi)宣也要有外宣的意識(shí)，別再以封閉的心態(tài)看待互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開放傳播。傳到網(wǎng)上了，網(wǎng)友可不管你是外宣還是內(nèi)宣。

實(shí)際上，即使從傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)宣角度看，宣傳稿也不能這樣寫，寫了政府公務(wù)團(tuán)提供特殊安排，這樣寫是想說明什么呢?是想向內(nèi)部員工傳播什么理念呢?勤奮敬業(yè)加班加點(diǎn)為領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)?這樣的稿件，只適合寫給領(lǐng)導(dǎo)看，告訴領(lǐng)導(dǎo)自己工作是多么辛苦。從向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)工作的角度看，這樣的稿件也許才是合格的。

對(duì)一個(gè)通訊員來說，全媒體時(shí)代區(qū)分的不應(yīng)該是內(nèi)外宣，而是閱讀對(duì)象是誰。是寫給領(lǐng)導(dǎo)還是普通讀者看的，寫給黨報(bào)機(jī)關(guān)報(bào)還是都市報(bào)的，寫給傳統(tǒng)媒體還是新媒體的，寫給行業(yè)報(bào)還是大眾媒體的?不同的對(duì)象，需要不同的語態(tài)，不同的對(duì)象有不同的閱讀需求，有對(duì)話才有人話，不同的對(duì)象應(yīng)該有不同的“傳播訴求”。很多宣傳稿之所以面目可憎讓人反感，在于那稿件壓根兒就不是寫給普通讀者看的。

出現(xiàn)這樣的問題，也跟企業(yè)的封閉有關(guān)系。越封閉的企業(yè)和部門，越容易出現(xiàn)那種奇葩的宣傳稿，宣傳員習(xí)慣以領(lǐng)導(dǎo)為中心，把“企業(yè)報(bào)”當(dāng)成單位領(lǐng)導(dǎo)的起居注，事關(guān)領(lǐng)導(dǎo)才是新聞，其他都不是新聞，自然別指望宣傳員能真正寫出有份量的企業(yè)好新聞。

四、任務(wù)壓力下的宣傳扭曲

南航宣傳員此次制造的輿情事件，背后可能還有另外一個(gè)問題，就是“上稿壓力”。我知道，現(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)通訊員和宣傳員都有任務(wù)要求，指標(biāo)考核，每月每年要有多少任務(wù)：行業(yè)媒體要上多少稿，地方媒體要上多少稿，中央媒體要上多少稿，完不任務(wù)，獎(jiǎng)金可能就受影響。

這種上稿壓力，一方面逼著通訊員找關(guān)系上稿，一方面逼著通訊員絞盡腦汁找各種選題和素材，必須要完成任務(wù)啊。這種壓力下，什么事情都想著要寫成新聞稿，先完成“宣傳任務(wù)”再說，哪管適不適合宣傳，哪管有什么傳播效果啊。于是各種奇葩的宣傳稿就橫空出世了。

現(xiàn)在很多企業(yè)都越來越有宣傳渴求，想在媒體上露臉出位，卻不愿在專業(yè)宣傳、人力資本和新聞培訓(xùn)上投入成本，那是很危險(xiǎn)的。新聞宣傳必須由專業(yè)的人來做，可很多企業(yè)為了節(jié)省成本，不愿招專業(yè)的新聞宣傳人才，誤以為“只要會(huì)寫文章”就會(huì)搞好宣傳，然后從企業(yè)內(nèi)部找?guī)讉�(gè)會(huì)寫文章的人來做宣傳。宣傳跟“寫文章”是不一樣的，做好宣傳，得有新聞素養(yǎng)，了解傳播規(guī)律，善于發(fā)掘和制造新聞傳播點(diǎn)。

“會(huì)寫文章的”什么都敢寫，什么都去寫，但沒有傳播意識(shí)。經(jīng)常看到，一些單位的宣傳稿，真的不敢恭維，習(xí)慣把勞模寫得沒有人情味，寫得反人性，常常制造類似“領(lǐng)導(dǎo)自己開車回家自己掏錢吃飯”之類的高級(jí)黑笑話。最近網(wǎng)上又流傳著一些單位讓人反感的宣傳稿，什么“為了加班辦案，將年僅4歲的兒子置于家中，導(dǎo)致其爬上窗臺(tái)墜樓身亡，而他只是簡單為兒子處理完后事，拒絕了休假安排毅然回到工作崗位”，后來被證明是內(nèi)容失實(shí)夸大宣傳，所謂事跡是道聽途說移花接木。

(新媒體責(zé)編：wb001)