10月31日16時,界面新聞發文《【獨家】ofo開始準備重組方案》稱,一份約半年前ofo的負債表顯示,彼時,該公司整體負債為64.96億元,其中,用戶押金為36.50億元,供應鏈為10.20億元。文章還指出,在資不抵債的情況下,ofo會進入重組,且目前已有一家大型券商中介機構入場做其重組方案。當日17時,ofo對此發布官方聲明,稱“破產重組”的說法是無稽之談,將立刻向相關司法部門訴諸法律保護,依法維護自身合法權益。截至11月8日9時,相關輿情信息量達4260篇次,“ofo破產重組”傳聞引發輿論場集中熱議。
自媒體為主力傳播渠道,11月1日現輿情最高峰值
從信息來源渠道看,得益于自媒體號的曝光加持,網媒、微信和APP為主力傳播渠道,總占比達91.6%。從傳播內容看,“ofo回應破產重組傳聞:無稽之談”為主要曝光內容。10月31日,界面新聞的報道讓“ofo破產重組”話題進入公眾視野。輿情曝光一小時后,ofo及時發布聲明對破產重組傳聞予以否認。人民網、中國新聞網、《北京商報》、每經網、中國網、鳳凰網、騰訊、今日頭條、一點資訊等媒體紛紛介入傳播。眾多媒體的跟進報道帶動輿情熱度持續走高,并于11月1日達到輿情最高峰值。
圖:全渠道曝光量走勢
(數據采集時間:2018年11月8日9時,單位:篇)
ofo“生死劫”下,共享單車行業出路引輿論擔憂
綜合來看,媒體報道主要圍繞以下幾個方面展開:對界面新聞的報道進行轉載;介紹ofo的聲明內容;盤點近期ofo在資本市場的動態,如人員和業務調整、從日本和歌山市退出、北京總部搬離原辦公樓等;分析ofo陷入困境的背后原因;思考共享單車產業的未來發展之路等等。
圖:“ofo破產重組傳聞”輿情媒體報道詞云圖
在對小黃車的現狀分析方面,《中國企業家》雜志認為,ofo和摩拜的競爭,為其之后的資金鏈吃緊埋下了隱患。同時,與滴滴的決裂也是其走到今天的一大關鍵原因。另外,對于ofo的市場策略,有行業人士認為是看不懂的營銷——“花那么多錢請鹿晗,訂單也沒什么變化。”媒體報道中,也不乏唱衰ofo的聲音,典型觀點如“ofo已經死了,只是它的死訊被人掩藏,秘而不發罷了。”
此次“ofo破產重組”風波,也引發輿論對共享單車產業整體命運的思考。不少行業從業者表示,小黃車的問題,是整個共享單車產業面臨的共性問題。有媒體對此分析稱,制約共享單車產業發展的核心問題是盈利模式的缺失,二是資本大戰所造成的市場競爭惡化,三是資金鏈問題的隱患。面對命運多舛的共享單車產業,有人甚至擔憂,“天冷了,共享單車還能扛到2019年的春天嗎?”多重觀點齊迸發,讓ofo“生死”話題牽動著輿論情緒。
表:相關話題傳播量TOP5
ofo第一時間發布聲明,并未扭轉輿論傾向
一直以來,ofo不斷被傳出公司資金鏈緊張、供應商債務、挪用押金、拖欠智能鎖通信服務費、車越來越少、員工離職率飆升、企圖跑路等問題。一系列負面傳聞,讓公眾對ofo,乃至整個共享單車市場存在一種憂慮心理。界面新聞發布的《【獨家】ofo開始準備重組方案》報道,更加刺激了公眾的這種不滿和不安情緒,進而再次引發輿論對ofo的集中指責和討伐。
輿情發酵后,ofo雖然迅速對破產重組的相關報道回應稱“無稽之談”,但網民對此卻并不買賬。通過對網民意見抽樣梳理發現,聲討ofo盡快退還押金的觀點占比最高,達58.42%。網民其他觀點也都以吐槽ofo為主,如小黃車質量差、服務差等等,且言辭都非常激烈,甚至還有不少人表示希望ofo盡快破產。
網民情緒的極端化,映射出ofo此次回應的失敗性。因為歸根結底,絕大多數用戶最關心的還是押金的退還問題,但ofo的回應卻避重就輕,被認為是自說自話,進而再度加深了與用戶之間的心理隔閡,給其今后的輿情處置工作帶來更多的阻礙。
圖:ofo回應微博評論觀點抽樣呈現
輿情總結:網絡謠言加深輿論隔閡,假面溝通錯失“靶心
受“ofo破產重組”傳聞的影響,目前,ofo在輿論場中的地位幾乎可以用“老鼠過街人人喊打”來形容。不得不承認,ofo的輿論形象已經跌入谷底。除了公司經營模式存在問題,ofo每次在危機應對中的表現也是將其不斷推向輿論對立面的隱性毒藥。仔細觀察近期ofo對“滴滴有意收購”“利用GSE進行融資”“員工工資未及時發放”等幾起輿情事件的回應措施便可發現,雖然從回應時機上講,ofo的回應堪稱很及時。然而從回應風格和文本內容來看,其公開回應基本都是在“走過場”,并未達到理想的效果。
具體來說,ofo每次發布的聲明內容都比較常規,并未跳出傳統的輿情應對固定口徑,且存在明顯的對抗情緒,表現在將側重點放在質疑媒體的報道動機上。同時,“無稽之談”“惡意詆毀”“嚴重損害”“純屬造謠”“零容忍”等措辭看似十分強硬和堅決,但這種說法造成的后果就是,將媒體不斷推向企業的對立面,也并未真正解決公眾“痛點”。正因為如此,ofo每次發布的聲明并未得到輿論一致認可,反而使得公司的輿論生態環境更加惡化。
在這種負面環境下,ofo的危機公關就越來越陷入尷尬的被動局面,大眾對其遮遮掩掩的態度已生厭煩心理,以至于不管它說什么都會造成對立閱讀,即便一些輿情事件真的是“無稽之談”。從這個角度上講,ofo如何機智應對宛如洪水猛獸般的網絡謠言,將成為其目前輿情危機管理面臨的最大難題。謠言確有十足的殺傷力,不過謠言的產生是有原因的,押金退不出、車越來越少、搬離原辦公樓等都是讓公眾對ofo產生質疑的現實條件,加之自媒體平臺的高流動性傳播,為謠言滋生提供了更加肥沃的土壤。因此,當“ofo破產重組”的報道出來后,公眾“寧可信其有”的社會心理讓他們寧愿相信這是真的。
治標還需治本,贏利更要贏心。目前,相比一味地被動辟謠,ofo更應該做的是主動杜絕謠言,而這一切的問題根源無非濃縮于這幾個問號:押金退了嗎?小黃車要黃了嗎?ofo還能走多遠?ofo如何回答這些問題,不可斷言。但可以預見的是,如果ofo仍舊不能補齊責任缺位、信息斷層、輿情素養缺失的短板,那么它離“黃”可能就真的不遠了。因此,對于現在的ofo來講,填平信息鴻溝、疏導輿論情緒、提高公眾信任感不失為一個重要抓手。
(新媒體責編:news1166)
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