25日披露的一份報(bào)告顯示，中國(guó)一些車企對(duì)“數(shù)字品牌形象”的認(rèn)知和消費(fèi)者存在明顯的落差，簡(jiǎn)單而言，就是車企試圖傳達(dá)的并非消費(fèi)者關(guān)注的。

這份報(bào)告由人工智能驅(qū)動(dòng)的社交和洞察解決方案提供商AdMaster推出。結(jié)合社交大數(shù)據(jù)分析及汽車行業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)，AdMaster構(gòu)建了專屬汽車行業(yè)的數(shù)字品牌形象知識(shí)圖譜，層層下鉆分析了86個(gè)品牌的品牌形象多級(jí)指標(biāo)，并通過(guò)自然語(yǔ)言處理，劃分正負(fù)面及中性輿情。

基于此，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，2019年一季度，除了在“駕乘體驗(yàn)好”、“設(shè)計(jì)感強(qiáng)”、“外觀悅目”、“有激情”、“動(dòng)力強(qiáng)勁”等少數(shù)品牌形象類別上，品牌和消費(fèi)者一致給予高度關(guān)注外，其他形象點(diǎn)，品牌和消費(fèi)者存在明顯差異。

比如，品牌大力傳播的“引領(lǐng)潮流”“關(guān)懷客戶”“科技領(lǐng)先”等“高大上”關(guān)鍵詞，在消費(fèi)者的關(guān)注中均排名下游，同時(shí)，消費(fèi)者關(guān)注排名靠前的“安全性高”“性能卓越”“經(jīng)久耐用”“年輕”“使用省心”“內(nèi)飾精致”“接地氣”等關(guān)鍵詞則并非品牌宣傳的重點(diǎn)。

除了整體形象認(rèn)知上的差異，對(duì)于單個(gè)品牌形象，品牌的詮釋跟消費(fèi)者的期待也有較大差異。

比如受追捧的“智能化”，品牌傳播的關(guān)鍵詞普遍聚焦“自動(dòng)駕駛”這一前沿科技，而消費(fèi)者認(rèn)為的智能則更多關(guān)乎“輔助”這一實(shí)用功能。

比如在詮釋“設(shè)計(jì)感”時(shí)，大部分品牌都把“外觀”和“動(dòng)感”作為核心傳播點(diǎn)，而在消費(fèi)者心智中，“設(shè)計(jì)感”更多是指“豪華感”的營(yíng)造和“經(jīng)典”的傳承。

AdMaster洞察合伙人沈思永(AlbertSim)表示，“品牌形象”對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)，都是至關(guān)重要的，它不僅直接影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，也左右了他們的購(gòu)買選擇。如果不關(guān)注消費(fèi)者自然聲量，品牌極易陷入“自我感覺(jué)良好”的誤區(qū)。(完)

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